快手广告投放:快手只剩下半条命?

2023-06-25

虎嗅注:随着今日头条和腾讯之间的战争成为焦点,抖音和快手之间的竞对似乎淡出了大家的视野。前几日一篇文章《快手宿华交出半条命》称,快手正在遭遇自己的生死时刻,还顺便diss了一下快手激进的投放买量策略。但是在本文作者keso看来,那篇文章中有不少值得质疑的地方,相反,就长期发展来说,keso更看好快手。

本文转自公众号“keso怎么看”(ID:kesoview),作者:keso。

《快手宿华交出半条命》,这是前几天我的不少好友在朋友圈转发的一篇文章(以下简称“命文”)。这标题让我心里一惊,昨天快手还是一片刚刚被媒体发现的朝气蓬勃的新大陆,今天就成了气息奄奄即将沉没的冰山?兴衰更替竟然如此之快?

读罢命文,发现这篇全文2800多字的文章,没给出任何实锤,基本上是为质疑而质疑(假如不是为黑而黑的话)。所以我不清楚他们转发此文是同意其中的观点呢,还是压根就没看,奉命转发而已。

快手日活跃用户数(QuestMobile)

命文先贴出一张图表(上图),显示快手从春节后开始连续三个月日活跃用户数量停止增长,基本稳定在1亿上下。然后以这张图作为立论的基础,证明快手的增长神话已经终结,因而不得不大手笔花钱买流量,“甚至敌人也能变成朋友——在微博上,已经可以给快手买量。”命文说,“相比之下,抖音则仍然不行。”

不过,命文没有提到的是,增长神话尚未见顶的抖音,同样也在大手笔买流量,甚至花钱可能更大方。

据界面报道,一家广告公司的商务对界面记者说:“头条真心太有钱了,国内现在一大堆渠道都靠这家公司养活。”昆仑万维的董事长周亚辉也曾说过,“为了和快手打,今日头条在2017年拿出了几亿美金。”另据36氪报道,一位接近抖音的人士告诉36氪:“现在一天就是2000万的预算拿来买量,铺所有你能想到的渠道。” 而除此之外,抖音也拿出了很大一笔钱作为红人的内容补贴,“腾讯微视拿了30亿,抖音只可能更高。”

总不能只许抖音买流量,不许快手买流量吧?抖音买流量就是舍得投入气势如虹,快手买流量就是神话终结黔驴技穷,这是什么逻辑?

回到QuestMobile那张图,我隐隐觉得这张图的数据有点问题。

大家都知道,3月31日央视报道了快手上未成年少女怀孕的内容,并引发了一场监管风暴。快手CEO宿华为此道歉并开始整改,快手暂停了用户上传功能,并控制每日视频上传总量,清理了大量问题视频,封禁了数万个问题账户。这些整改措施不可能不在短期内对快手的活跃度造成影响,可是在QuestMobile的图表上完全看不到这种影响。

快手、抖音等短视频应用的日活跃用户数(Trustdata)

但在Trustdata的统计数据(上图)中,4月监管风暴的影响非常明显,快手的日活跃用户几乎跌去了20%。假如按QuestMobile的数据,快手在春节后平稳度过了监管风暴,维持住了1亿的日活,这该是个了不起的成就才对,怎么能把这个当成射向快手的子弹?

射向快手的子弹还不止于此,命文竭力渲染快手增长停滞,是为了引出快手的第一宗罪——开始想上市。“直播流水变现很高,你不缺钱,不全力竞争,就开始想上市,甚至气氛都传染到了团队,过于自大和傲慢了。”命文一副恨铁不成钢的样子。

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我查了查关于快手上市的消息,一年以来没断过,但无一例外,都是媒体捕风捉影,快手方面从来都是否认。媒体的不实报道当成不言自明的事实,以此去质疑快手,这么做明明是你自己的问题,关快手何事?

好吧,就算快手真的想上市,但一家已经创办7年的企业,想上市怎么就成了罪过?腾讯成立5年半就上市了,Google成立6年上市,Apple成立4年半上市,Amazon上市时成立还不到两年。上市影响它们的创新和竞争了吗?为什么你认为快手开始想上市,就是“不全力竞争”,就是“过于自大和傲慢了”?拜托请解释下你的逻辑。

最可笑的是这句:“然而才2017年年初4000万DAU的时候,快手想的却是,游戏已到终局,我拿了腾讯的钱和背书,就可以去港股上市财务自由了。”你是快手肚子里面蛔虫?你怎么知道快手是怎么想的?财务自由、马放南山,这就是你理解的上市对不对?你用你的狭隘,怎么可能理解得了别人的目标远大?

不过这段话却引出了快手的第二宗罪——拿了腾讯的钱。

在命文中,腾讯以一个很坏的形象出现,差不多算得上是世间第一大恶人,一切皆以自身核心利益为考量,“助你弃你,皆不由你”“一点不比阿里更开放、链接、附能(原文如此,似应为‘连接、赋能’)”,基本上仍然是过去那个“狗日的”腾讯。拿了这么一个大恶人的钱,后果自然是痛不欲生,生不如死了。

按命文的说法,为了打抖音,扶微视,腾讯甚至对快手痛下杀手:“如今,随着SNG携微视、下饭领命下场,朋友圈、QQ空间借整治封掉了快手、抖音、西瓜”,却故意不提微信朋友圈实际上禁止所有第三方短视频直接播放,包括腾讯自己的微视。这种误导,很坏,很险恶。

微信朋友圈禁止了第三方短视频的直接播放(左为抖音,右为微视)

痛陈快手二宗罪后,命文也给快手指了条生路。命文举了一堆例子来说明跟过去的合作伙伴反目是一个破釜沉舟、向死而生的战略抉择,比如腾讯不顾中国移动的反对,做了微信通讯录;阿里巴巴不顾雅虎和软银的反对,剥离了支付宝;王兴用了各种手段就为把美团的早期投资人阿里巴巴踢出局。命文掷地有声而又意味深长地说道:“现在是到了考验公司创始人的时候了。”

这不是赤裸裸地挑拨离间是什么?就差直接问了:宿华,在快手当下这个生死时刻,你为什么还不踢掉腾讯?命文通过一张准确性存疑的图片,引出快手的二宗罪,再由二宗罪引向唯一一条生路——跟“狗日的”腾讯决裂。看,人心真的可以坏到这种程度。

如今,很多人写文章动不动就搬出今日头条作为例子,言必称头条。你看看人家头条是怎么做的,你看看人家头条多么牛逼,你看看人家头条这成绩……一言以蔽之,今日头条是检验真理的唯一标准。

还好,快手跟三观不正却浑身是戏的今日头条不是一路的,宿华是个眼睛望着100年后的人,它已经用7年的稳健增长证明了其产品和模式的生命力。有人试图用一些浮华的过眼云烟来挤对它,否定它,结果也只是在继续证明快手的强大和难以撼动。

回到命文标题里的“半条命”这个词,假如没记错的话,这个说法应该来自马化腾,2015年在IT领袖峰会上,马化腾说:“现在我们真是半条命,我们把另外半条命给合作伙伴了,这样才会形成一种生态。”

快手或许也真是只有半条命,另外半条命宿华把它交给了那些记录生活的每一个普普通通的用户。就像我在上一篇有关快手的文章中所说的,让沉默的大多数不再沉默,还有什么比这个更了不起的事?

我看好快手。长期的。

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