快手广告投放平台:网络电影竞逐春节档,快手宣发重力出拳
数据表明,春节档网络电影在快手站内的热度与正片观看量呈正比趋势。如曾高居快手电影榜第一位的《大蛇3:龙蛇之战》,目前位列2022年网络电影总票房第2位;而快手话题播放量达6.5亿的《张三丰》,在爱奇艺网络电影今年1月票房榜上登临榜首,并取得了今年目前总票房第3位、武侠类第1位的成绩。
作者:一刀
编辑:蓝二
版式:王威
假如说网络电影春节档在2021年初首次拥有了“官方身份”,进入2022年,网络电影生态链上的从业者们,则更投入地为这块“新土”进行全面筹划、重点发力,培养受众的观影意识与习惯。
这个时期各平台精心推出的大量网络电影,让新兴的档期市场虎虎生风;而在遥相呼应的宣发舞台,快手提出的“短视频平台首个网络电影春节档”也迅速跟上,给出了一次“稳、准、狠”的有力探索。
快手打造“短视频平台首个网络电影春节档”
网络电影产业链条的延伸自然地具备网络的特征。在观众呼唤“年味”氛围的春节档期,需要整合社交媒体资源,与观众实现及时、有效、频繁、精准的沟通和互动,快手这次在营销节点上的举措,顺应了网络电影发展趋势和“刚需”。
对任何一次新趋势兴起的跟进,不仅需要敏锐的嗅觉,也需要切实的行动力。通过对2022年网络电影春节档营销成果的观察,我们可以发现在这个次全产业轰轰烈烈的探索中,快手对于自身“信息传播与发酵池”、“内容与观众互动阵地”、“流量与票房新入口”等相关角色的定位,整体是“稳、准、狠”的。
“稳”主要体现在快手发挥资源合作优势,实现了2022年网络电影“年货”的全覆盖:合作影片既有档期内惟一PVOD影片《倚天屠龙记之九阳神功》,也包括票房千万俱乐部《张三丰》《大蛇3:龙蛇之战》《阴阳打更人》,以及腾讯视频重磅项目之一《断金》等共10余部影片。
“准”即对于目标人群的精准抵达。快手的相关春节档活动以“网上看电影 一起过大年”为主题,上百位影视和跨圈达人加入话题短视频创作,加上1月21日开启、延续至虎年春节期间的官方征稿活动,累计生产3.8万个作品,播放量约113.3亿,网络电影过年的“年味”有了。
“狠”的效果从多部影片在快手造成超高热度可见一斑。如《断金》《张三丰》《大蛇3:龙蛇之战》三部影片皆曾在活动期间登临快手电影榜TOP1;《断金》更是16次收割站内内容热点,其话题播放总量达9.4亿,为该片全网话题播放量贡献了最高的比重。
快手启动了自身人群覆盖面广、用户互动活跃、大V资源丰富等优势,参与、渗透到了网络电影春节档宣发的每个阶段——从预热上线、打造年味氛围,到动员观影、直接带动票房,再到积累原创内容、为影片增加长尾的影响力,快手都在其中找到了合适的定位,组成完整有效的宣发阵地,成功地在短视频平台上构建了网络电影春节档土壤。
从宣发对票房成绩的影响来看,影片的快手站内热度与观看量基本呈正比趋势。如曾16次冲上快手热榜的《倚天屠龙记之九阳神功》,在腾讯视频的首日播放量超越2021年同期的热门影片《发财日记》;快手话题播放量达6.5亿的《张三丰》,在爱奇艺网络电影今年1月票房榜上登临榜首,并在整个网络电影春节档中取得了总票房第3位、武侠类第1位的成绩;同为快手电影榜热门的《大蛇3:龙蛇之战》则位列总票房第2位。
宣发高转化率的实现,与快手打出的“营销组合拳”密不可分。
2022年网络电影春节档部分影片情况
覆盖全时间点,营销组合拳更有“击打力”
快手的这套春节档定制“营销组合拳”覆盖了网络电影春节档宣发周期的各时间点,活动矩阵主要包含官方作品征稿、直播连麦售票、大V(毒舌电影)推荐官、百场达人陪看团等。
《倚天屠龙记之九阳神功》的主演林峯(快手ID:2711720314)、黄浩然联动拥有3470万粉丝的头部电商主播周周(快手ID:zhouzhen),创新性地进行了单片付费类型影片的首次直播预售。凭借本身就有用户高粘性的直播生态,及新颖形式带来的强吸引力,爱奇艺、优酷、腾讯三大平台的51666张直播预售点播券售空,累计观看总数达268.4万,同时在线人数超10万,直播间互动总量达120.9万。
如按照1张点播券12元的价值计算,这次预售活动粗估为影片带来62万票房——若以目前行业里的《阴阳镇怪谈》首日票房最高纪录573.1万为参照标杆,这个场预售帮助达成了标杆数据的约11%——这样的状态和氛围,无疑会给到影片方更多在短视频平台发力创新宣发的信心。
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影视大V“毒舌电影”受邀担任快手活动的“好片推荐官”,与影片主创进行系列直播,其中,联动知名演员吴樾(快手ID:2340257976),为影片《断金》《张三丰》举行的直播,总观看量分别超过了100万、200万人次,最高同时在线人数分别超8万和10万;“吴樾直播展示亲手写的春联”“吴樾现场教学打太极”“吴樾期待能和吴京合作”等10余个话题成为快手热点。直播互动直接带动了观众对影片的观看热情——猫眼数据显示:毒舌电影x《张三丰》的直播当日(1月23日),创下了影片自2022年1月22日上线以来,爱奇艺站内热度的日最高记录。
与此同时,白鹤电影、神叨旭哥说电影、皮皮猫影视、金箍棒讲电影等快手影视类大V组成“陪看团”,在百场直播中,通过直播间口播、举牌、挂件展示等接地气的方式,充当影片“气氛组”,为粉丝花式安利电影,在快手站内营造出持续全方位的“网络电影过年”气氛;陪看团大V们的单日直播间观看人次超过200万,实现了大规模触达潜在观众、引导观影的目标。
网络电影宣发“一年生”的快速成长
事实上,假如回头看2021年快手在该领域内取得的成绩,不难发现它已经以网络电影宣发领域“一年生”的身份,完成了第一轮快速积累和成长。我们可以从至少三个维度来观察。
首先是合作影片的数量与覆盖面。快手2021全年官方重点合作的网络电影超过100部,其中超千万票房的影片就有42部,年度票房榜单TOP20的影片则占到了16部,TOP影片合作率达80%。
其次是宣发热度。2021年快手合作网络电影的话题量均量达4亿,以明显优势超过《2021中国网络电影行业年度报告》中公布的“435部电影短视频累计播放量1085亿、单片均量2.5亿”的平均成绩。
再者是其进一步的爆款率与转化效果。在快手助力合作影片打造的内容中,产生了474支千万级别的爆款内容,单个项目平均拥有多达4支的千万爆款;这些爆款都进一步催生了长视频平台站内的相关主题热搜转化。
一些经典的案例至今仍可称为行业内的佳绩。比如,快手从2020年10月便开始尝试涉足网络电影宣发,积累到了2021年的春节档,通过与《发财日记》成功的深度合作创下喜剧题材网络电影的经典案例,影片至今仍以25.9亿的热度值,保持着网络电影行业最高热度话题的记录。
喜剧类型在快手站内的热度依然稳定,如《四平警事之尖峰时刻》《新逃学威龙》都在站内取得了极高的话题度,相关作品播放量分别达10.8亿、5.4亿。战争题材、主旋律影片也有可圈可点的热度表现,比如2021年6月上线的《幸存者1937》、7月上线的《鬼手神枪》,分别有12.1亿、16.7亿的话题播放量。而惊悚题材影片在快手站内的热度,从去年起就一直延续至今——2021年8月的《黄庙村·地宫美人》《水怪2:黑木林》、10月的《卸岭秘录》在快手站内的宣发已成经典,2022年1月上线的《阴阳镇怪谈》正在快手不断发酵热度,该影片已登临腾讯视频1月网络电影分账票房榜第1位、爱奇艺1月分账票房榜第2位。
找准目标、发散思路,进行全面而准确的发力,让快手“一年生”的快速成长之路不是偶然。同时,以长线思维培养合作信任度、构建合理可靠的常态化运营体系,显然是快手当下进入网络电影宣发基地新阶段打造的课题。
常态化运营,建立可信、可靠的营销品牌
快手正在向合作伙伴证明,在网络电影短视频平台宣发领域,快手有独特的价值与优势,并具备自我成长的爆发潜力。
一方面,以往大规模、多类型的网络电影合作,让快手积累了“多面手”的经验。在喜剧、惊悚、怪兽灾难、主旋律、动作类型等多题材的宣发方面,快手都可以拿出表现突出的代表性案例,在与新影片合作时会更加得心应手,可以在保证基本目标达成的基础上,有精力试水定制化的创新。
另一方面,快手已准备好了一套基本的产品组合、资源体系,随时满足影片宣发需求,“常态化运营”已初步形成。比如,官方征稿已成为合作影片的成熟选项;同时,这个产品目前有其独一无二的产品优势——征稿活动下达人参与的短视频可带引流组件,外跳至视频平台,从而打通了转化通路。
导流组件,可让用户直接从短视频或直播间跳转至站外正片。
再如,丰富的大V资源及其多年积累的用户粘性,加上不拘一格的玩法,形成了直播的常态化运营。明星x达人直播、电商类主播x影片IP直播、主演直播等多样化的产品选择,也便于结合影片特点进行定制化,有的放矢、高效宣发:2021年春节档的《发财日记》直播请来了主演宋小宝(快手ID:Bao-0105);2021年3月的《兴安岭猎人传说》围绕东北的地域方言属性,联动东北头部电商达人专场直播;2021年8月的惊悚片《黄庙村地宫美人》借势中元节,联动大V小侠来了;2021年9月主演樊少皇(快手ID:1753630967)为《神兵特攻》专场直播……如此等等,不一而足。
“大V+”带来的强号召力,也被直接转化为生产力:《兴安岭猎人传说》的直播中挂载正片导流组件(称为“小铃铛”),实现直接跳转引流;《倚天屠龙记之九阳神功》成功举行单片付费类型影片的全网首次直播预售,为未来由宣发平台至票房的联接探索了新路。
导流组件,可让用户直接从短视频或直播间跳转至站外正片。
另外,从用户人群画像来看,快手的用户大盘和网络电影受众呈现高度契合。在针对如下沉市场男性观众等特征的目标受众时,快手可以为其定制喜好标签,打造更符合其喜好的营销内容,实现网络电影宣发由热度向消费更高效的转化。
快手对短视频平台首个网络电影春节档的成功尝试,佐证了快手在网络电影宣发领域已能达到的高度,为自己建立起可信、可靠的营销品牌形象。在网络电影春节档期走向常规化运营的过程中存在着诸多的变量,对于生态链上的每一位参与者来说,未来仍旧充满了无限可能;新的一年,快手将如何发挥在宣发产品、渠道、资源方面积累起来的优势,在新的风口处爆发出创新和潜力?一切值得期待。
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