快手广告投放:快手没了一只手

2023-06-25

万亿市值脚踝斩。

来自 | 一粒金(ID:yilijinya)

作者|金钱宝

01

万亿市值脚踝斩

去年十一月,快手首次提交赴港上市招股书。

在顺利经过聆讯和全球路演之后,快手被投资者“秒杀”。

有保荐机构表示,快手在招股阶段,股票都是秒光,定价也很强势,几乎没有博弈过程,招股价上限是多少就卖多少。

超额配售5000万股,超额认购1200倍,“打新”人数142万创下港股历史纪录,最终发售募资净额412亿港元。

招股过程风光无限,上市之前烈火烹油。

10轮融资,投资机构数十家,既有腾讯这样的国内资本巨头,也有外来大鳄DCM、淡马锡、红杉。

其中,最早参与快手融资,并且一路陪跑多轮的五源资本(原晨兴资本,在2014年6月斥资约1000万港元,买入3.56亿股,成本是每股0.03港元,今年快手上市,顶峰时,每股达417.8港元,从账面上算,这三亿多股的账面浮盈高达1487亿港元。

只是,这场盛宴闹得欢,也凉得快。

12月7日,快手股价84.00港元,比发行价跌去26%,现市值为3562亿港元,比高点17517亿港元蒸发了:

约80%。

看来今年能跟快手市值比惨的,也只有被“团灭”的教育股了。

形容股价有腰斩,比腰斩更厉害的叫膝盖斩,像快手这样的,那就只能叫:

脚踝斩了。

不久前的11月23日,快手发布第三季度财报,从媒体报道当中,宝姐读出了一派喜气祥和,甚至有点儿过大年的赶脚,因为数据显示:

其月活用户超5.7亿,营收205亿元同增33.4%;

三季度广告收入109亿增长76%,成第一大收入来自

电商三季度交易总额1758亿,快手小店贡献率超90%

……

财报发布第二天,快手开盘一度飙涨15%,最终收涨5.22%,在阿里、腾讯、小米等众多收跌的互联网科技股中“一手独秀”。

不禁让宝姐疑惑:难道快手又行了?

02

两个相似的男人

很多时候,真相就像中年男人的大肚腩,偶尔可以用收腹来掩盖,但时间久了遮也遮不住。

短暂的涨声过后,快手连续四日股价大跌,合计跌去15%,冲消了一个多月来在震荡中爬升的涨幅,创下了11月股价的最低点。

在快手的财报以及满天飞的通稿里,宝姐读出了快手最看重也是它认为自己最行的几项数据,都是关于用户的,比如:用户增量、增速以及用户使用时长。

2021年第三季度,快手平均日活用户及月活用户分别达3.2亿及5.7亿,同比增速由第二季度的11.9%及6.7%,加速提升至17.9%及19.5%。

快手每位日活用户日均使用时长于本季度达到近120分钟,同比增长35%。

一直以来,用户都是互联网企业的基石,“得流量者得天下”,只有坐拥庞大用户流量,才能昂着头和资本讲故事。

不过快手上市这10个月来,股价在震荡中下行,就算发出看似不错的第三季度报,股价也只是抬抬手又躺下了,看得出:

资本不再闭着眼睛听故事了。

被各方资本轮抬着快跑过后,现在留给快手的问题是:

如何才能走得更远?

对此宝姐觉得,看一个公司能走多快,可以看他的执行力,看团队;但要看一家公司能走多远,那就得看文化,归根结底就是看掌舵者。

10月份,宿华卸任快手CEO后,快手由双核变成了单核。过去宿华和程一笑两个创始人搭手的局面不再,“两把手变成了一把手”。

和阿里、字节那样把接力棒交给“小弟们”不同,快手的接力棒是从大哥手中交给另一个大哥,现在掌舵人变成程一笑,也是快手最早的创始人。

原来一山不容二虎,两王相争派系多,现在宿华退到幕后,有人会觉得,这是好事啊,江湖简单多了。

宝姐说,要有这么简单,历代王朝就不会有那么多流血的斗争了。

关键吧,程一笑和宿华,这两个男人太相似,对比起掌舵一家企业,他们更擅长掌舵代码。程一笑曾经回忆他和宿华初见时的场景:

我是个不善言辞的人,那天见宿华,话匣子就突然打开了。

一个很懂技术,一个很懂产品,两个码农一见如故,在五源资本合伙人张斐的张罗下,他们碰撞出了交融闪烁的火花。

两个人结合,让快手加速:从一个做GIF的变成视频大拿,一度睥睨群雄。

也让快手失速。

对此宝姐最直观的感受是,本来是抖音苦苦追着快手跑,现在是快手苦苦追着抖音。

快手前50号员工朱蓝天在写《谈谈我司的病》时,揭露:

员工普遍不了解公司战略和战术,对公司做的事情存在大量疑虑;

做事推进特别累,跨部门很累,不跨部门也累,公司存在大量暗中较劲的业务部门,派系林立;

有点视频界百度既视感。

这些冰山一角般的顽疾,是快手掉速的内因。

朱蓝天还吐槽了快手内部对抗情绪浓烈,员工内耗现象严重。

这些归根结底还是“双核”的锅,懂技术不行,你还得懂战略、管理艺术。他们俩谁都不是出色的掌舵者。

将帅无能,必然累死三军。

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03

太把抖音当回事

除了“双核”失配,快手面临的另一个致命性问题是:

没有战略定力。

本来依靠农村、小镇题材起家,后来又想走农村包围城市路线,但逆袭不成,回过头来想深耕农村的时候发现,大后方已经被抖音入侵。

来回摇摆之中,没有形成自己的核心竞争力。

本来,快手和抖音还是有很大差别的。一方面,表现在用户侧,快手侧重记录生活,流量普惠,而抖音更侧重像头部分发流量;另一方面是企业侧,快手偏私域,抖音偏公域。

现在大家打打开快手,一个直观感受就是:

怎么这么像抖音?

界面从双列改为单列,引进MCN机构后,改变了原来依靠“野生博主”为主的内容生态,没那么“村”了。

大从界面到内容,以前快手没把抖音放眼里,现在太把抖音放眼里,结果追随抖音追随到失去自我。

最近抖音上有个拍农村情景剧的张同学很火,背后是抖音开始对快手降维打击,城市包围农村。

快手捕抖音,转身发现人家早就绕到了后方。

快手大股东之一腾讯,之前重金扶持“干儿子”,本来是想让其承担狙击抖音的战略任务,中间问过这个干儿子:你要不就当我亲儿子吧?干儿子不干。

干爹干脆自己下场搞微信短视频,视频号借助庞大的微信用户群发力,几乎扼杀掉快手也包括抖音的增长空间,两年5亿DAU的增速就是最好的证明。

快手增长停滞正好跟视频号的增长曲线相映衬。

腾讯对视频号现那叫一个all in。

比如今年11月,腾讯启动视频号MCN招募计划(一期),表示对参与的MCN,进行提供流量扶持、奖金激励、VIP客服等权益,明确指出招募对象是抖音、快手、微博、B站、小红书上的博主们。

鹅大爷一挖墙角,抖音都得抖三抖,何况快手。

04

无处安放的小手

对内有管理的隐忧,对外有对手的挑战。

这两点决定快手还能走多远。

而短时间内,快手还能走多快,要看它的营收“三驾马车”,即广告、直播、电商。

程一笑说过,在直播行业整体下行的大背景下,广告和电商是未来快手的战略重点。

这样的布局也的确体现在财报上,快手三季度“线上营销服务”作为收入的中流砥柱,贡献了53%的收入,达109亿元,同比增长超过76%,占总收入的比重同比提高了13%。

电商方面,确切地说是直播电商,快手今年的小目标是实现GMV6500亿,前三季度,快手完成了4398亿,剩下的第四季度,留给快手的任务还有2102亿。

这对前三季度季均完成1466亿GMV的快手来说,压力不小。

另外,过于依赖辛巴家族,加上“辛巴燕窝事件”烙印的虚假伪劣形象,是快手电商亟待解开的枷锁。

相较于广告、电商业务的增长,快手直播业务收入77.24 亿元,同比下滑2.96%。已经连续三个季度负增长。

三季度,快手以虚拟礼品打赏等为主的直播收入为77.2亿,同比降3%。世界太卷,直播间已经刷不起火箭。

换而言之,“三驾马车”看起来广告最能跑。

快手举行三季度报电话会议中,程一笑也表示,广告业务的增速还是快于行业的。

但问题是,上游撒钱的广告金主游戏、教育两大行业,已经进入冬眠模式。

腾讯广告收入同比只增长了5%;

百度在线营销收入同比只增长了6%;

字节跳到传出广告收入几乎停止增长。

在地主家也没有余粮,其它互联网企业广告收入放缓的行业大背景下:

快手的小手应该安放在哪儿?

05

出海未捷先收手

2019年秋,快手重启海外业务,两年来表现如何成迷。

二季度报提到截至6月,海外月活跃用户已超过1.8亿,海外市场已成为核心战略之一。

到了三季报,快手对海外内容介绍篇幅明显压缩,业绩也没有具体,说到变现方面,表示在试水直播虚拟礼物打赏和广告业务。

宝姐有个在北美的朋友说,他去年靠快手赚了上百美刀,我以为他开直播赚打赏,结果是,他拉人注册快手海外短视频APP「Zynn」,每拉一个人头最多能赚20美元,最终能赚多少取决于这个“人头”的活跃程度。

现在Zynn已经被快手放弃了,主打kwai。

在国内拉人下载极速版快手,也一度能赚到零花钱,所以宝姐看过一些年轻人,大手拉小手,全家上快手。

烧钱抢用户,让快手的成本肉眼可见地增长。

三季度报显示,销售及营销开支由2020年同期的人民币61亿元,增加79.9%至110亿元,占总收入的百分比由39.9%增加至53.8%。

他们自己列了三大原因,即产品推广、品牌营销活动及海外市场业务拓展的开支增加。

“海外拓展已成为我们的核心战略之一”

写在二季度报上的这句话,言犹在耳,快手海外近期却开始裁员了。

嘴上说想要,身体很实诚,不是想要就能要。

出海本来是出去找蓝海的,但就像隔壁地产圈“过冬大师”郁亮说的,冬天来了谁都冷。

失去宿华、失去自我、失去腾讯、失去三驾马车齐头并进……

快手也就失去了曾经快人一手的那只手。

*免责声明:本文章为作者独立观点,不代表i黑马立场。

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