快手广告推广怎么开通:快手从来不怕慢

2023-06-25

尽管面对激烈竞争,快手依然保持着高速增长。

8月25日,快手发布第二季度财报显示,二季度快手应用(快手中国地区主站、极速版、概念版三端用户维度去重)的平均DAU达2.932亿,同比增长超过3000万。公司二季度收入191.4亿元,同比增长48.8%,高于此前市场预期的45.6%。线上营销及电商GMV均以高于100%的速度增长。

这是一份非常受市场关注的财报,毕竟从年报发布至今短短几个月来,快手似乎已“不复当年之勇”。

上市之初,作为短视频、直播第一股,快手受到投资者热捧。发行首日,快手股价大涨160%,当月最高达到418港元。但此后半年,快手股价几乎一路下跌,最低跌至64.5港元。

这背后当然与港股科技股半年来的颓势,以及变化莫测的互联网监管相关。但从万亿市值跌落,外界对快手的质疑也越来越大:有人质疑快手自身业务出现了问题、有人质疑快手在和抖音的竞争中落后,还有人干脆认为短视频行业的价值都被高估。

从近几年行业发展来看,快手日活被抖音反超是不争的事实,但快手也非外界质疑的那样不堪。

自上市以来,其披露的业绩始终保持增长。与此同时,一些新业务,也有不错表现。财报显示,快手短剧业务在上半年快速增长,单部累计观看量过亿的短剧已超过800部,而自年初拿下CBA版权以来,快手又在今年6月成为2020东京奥运及2022北京冬奥的持权转播商,参照Q1披露的CBA相关数据,东京奥运会可能会为快手下个季度贡献新的数据增长。

主要业务持续增长,分支内容也在突飞猛进,但这却与他们在资本市场的表现形成鲜明的反差。那么,对于以商业模式与增长为核心估值依据的互联网公司来说,是人们非理性的不看好快手?还是市场从一开始就没有理解这家公司?

当然,面对行业激烈的竞争格局,抖音及字节系对快手的挤压显而易见,可新的问题也应运而生:这两家公司究竟是否在做一样的事?仅短视频、直播来说,是否也像其他赛道一样“成王败寇”?

快手何以至此?

要回溯快手的问题,以及今天短视频行业的格局,还要从2018年说起。

2018年春节,QM发布了短视频行业的最新数据,据他们统计,当时快手的日活为1亿2000万,而抖音、火山和西瓜的日活则分别为6200万、5300万和4000万。

那是抖音成立的第二个年头。当时,不做推广、不打广告,仅凭产品特征自然生长的快手,仍是短视频赛道的霸主,但抖音的崛起已经收获了行业关注,他们在2018年春节为明星定点发红包的新玩法吸引了很大关注,以至于当时一些自媒体也发出感叹:日活7000万的抖音,会是下一个快手?

选择中心化、侧重商业化和流量推荐的抖音,从一开始就被认为与快手走了截然不同的道路,而它的逆袭也在短短半年内上演:2018年年中,抖音日活首次超过快手,自此,两个平台日活数据逐渐拉开。

在快手与抖音的竞争中,抖音后来者居上,这让此前发展较为顺利的快手第一次遭遇了质疑。人们通常都会认为,在头部效应非常明显的互联网行业,被对手赶超就意味着失败的风险大增。

但很多人都没意识到,这种超越,从一开始就注定:抖音虽然是后来者,但他们选择了一条更激进、更高效的路线:从零开始,利用算法和资本,全力拉新,迅速在短视频这条赛道闯出一片天。

而快手,自2010年创立以来,就一直是一家慢公司,他们最开始甚至都不是做短视频的。宿华和程一笑也表示过,之所以选择短视频,只是因为他们判断短视频会是这个时代最流行的媒介载体,但并不意味着快手只是一家短视频公司。

相信产品和社区的自生长,锚定长期价值,是快手与抖音最大的不同。所以自创立以来,他们凭借用户的自然增长就已经覆盖中国绝大部分地区,而平台运营团队,到2018年才刚成立不久。

抖音和快手最明显的差异就是产品呈现上的单列模式和双列模式。抖音以兴趣导向的算法推荐做留存,采用更适合商业化的单列模式,在成长之初,抖音锚定短视频,将所有资源和流量都砸在这条赛道上。这也帮助他们用非常短的时间跑通从拉新到转化的流程,用户规模快速增长。

而快手的双列模式在商业化效率上自然不如单列,但也给他们带来更强的社区属性,在内容社交氛围下,快手自2016年开始探索直播业务,用户自发形成直播打赏、直播带货等,平台多元化的商业模式逐渐成型。

一直到2019年,抖音和快手两个平台都在沿着自己的路线前进,但结果却是在用户增长方面,双方的差距越来越大。

当快手是行业老大时,“慢”是快手的成功之道。但当快手被抖音赶超并且双方差距逐渐拉大时,“慢”也成为了快手的“原罪”。

事实上,从2018年至今,快手日活用户依然保持着增长,但在抖音更高速的增长面前,快手的增长常常被忽略。正因为如此,2019年,快手高级副总裁马宏彬将快手和抖音的竞争总结为“越竞争,越增长”时,很多人感到诧异。

而这也是今天种种质疑的症结所在。伴随股价连续下跌,市场的焦虑更放大了这种质疑,并逐渐忽略这是两家完全不同的公司,两种完全不同的商业模式。

“佛系”快手背后的秘密

在2019年之前,观察者们喜欢给快手一个“佛系”的标签,但事实上,在市场经济的语境下,没有任何一家头部企业是真正“佛系”的。

外界很快看到了快手的应对。2019年6月,快手创始人宿华、程一笑发内部信明确新目标:2020年春节之前,达到3亿DAU。两位创始人在内部信中表示:

是的,我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,“慢公司”正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。去年年底以来,从我们两人开始,快手管理层进行了深刻的自省和反思。

这封内部信,让短视频、直播行业的竞争格局进入新阶段。

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此时,抖音在短视频行业已处于绝对领先,快手已经无法回避对手的存在,更无法回避竞争,必须要在激烈竞争的环境中寻求新的增量。

在此之前,处在舒适区的快手,尊重内容平台的自生长和自过滤逻辑,相信算法的目的是给更多人展示的舞台,而非引导用户的观赏习惯。这个理念被快手创始人宿华总结成平等普惠的价值观。

平等普惠的理念,很大程度上源于两位创始人对短视频这种媒介形式的愿景。快手坚持“长期价值”,体现在外的即是一种不够激进的佛系——他们相信内容和用户自我生长给平台带来的价值,要大过算法及商业模式的干预和引导所赢得的短期价值。

但在抖音的追逐之下,快手也开始调整了策略,在发起K3战役之后,快手开始注重运营的价值,并在直播电商、游戏、内容产业化、区域化方面积极的进取。

可以看出,即便是做出改变之后,“长期价值”仍然围绕着这家公司,他们没有选择在单一赛道砸资源砸流量,而是扩大到更广阔的赛道。

比如,自去年以来,他们开始大举布局体育内容产业,并通过购买版权,探索短视频、直播与体育产业的结合。在以往的体育版权运营上,互联网平台大多采用高价买版权、通过版权垄断快速变现的商业模式。快手却一改这种模式,多次联合版权方与行业媒体,尝试新的玩法。

在快手与CBA版权合作中,双方融入快手内容生产者的二创模式,打通赛事直播+二创+直播带货的商业化路径,不仅帮助平台丰富了内容矩阵,也提升了CBA联赛的整体商业价值。此外,在短剧、自制综艺等中长视频上,快手也投入大量资源进行探索。

此外,在今年4月举办的光合大会上,快手电商负责人笑古也多次表示,信任是快手电商的基础,在“不要骗老铁”的基础上,快手电商在今年又提出“三个大搞”,将这项已突破千亿的业务仍定位于服务用户,这也是快手坚持长期价值的体现。

关于产业与内容的理解,快手内部曾有一套“两层楼”理论,即内容和产业是彼此连接但又区隔的两层楼,通过短视频、直播的延展,可以由内容接入产业,例如本地生活商家,甚至房子和车子,通过产业的接入,就能带动更多的创作者加入平台的内容矩阵,并由此成为一套不断生长的自循环体系,而商业化与电商则是进入这栋楼的大门。

这套理论可以看出,对于短视频、直播平台的增长问题,快手的解答是一个更长期、更大范围的答案,这也是其后续在本地生活、短剧、体育等方面进取的原因。

对手的高速增长,确实让快手显得“不合时宜”。快手的理念从一定程度上“拖累”了他。但在一个追逐DAU变化的环境里,外界似乎从未真正理解快手。

我们需要考量的是,仅仅一个当下用户的增长数据,是否足够概括一家公司的价值?

如何理解快手价值?

快手遭受市场质疑,似乎仍然只是一个互联网惯常的成王败寇故事。但快手的故事有另一面。

但从2017年到2019年,快手遭遇快速增长的抖音,两种不同的发展模式呈现出越竞争越增长的格局。对快手来说更重要的,其实是让行业在高增长之外看到了另外一种可能性。

行业大势,远非一两家公司可以左右,企业只能做市场中的弄潮儿,而无法真正左右市场。从2019年到现在,国内短视频增长红利愈发见顶,整个行业都需要寻求新的增量。

抖音、今日头条等以兴趣为导向的算法推荐平台,以公域流量分发为主,用户数量决定了想象力。微信朋友圈的广告是私域分发,它有更高的黏性和转化率。而快手一路走来,则是为数不多同时存在庞大公域流量池和私域社交关系的社区,当公域流量受限于用户规模的天花板时,快手主播们还可以利用私域流量继续深度挖掘流量的价值。

这正是快手坚持长期主义,选择把用户而非某种内容或媒介当做蓝海的原因。二季度财报显示,快手平台互相关注用户数累计达126亿对,同比增长60%。而作为衡量社区活跃度与用户粘性的关键指标,快手的DAU/MAU比值已达57.9%。这个数值较2019年的53.0%、2020年的55.1%以及今年一季度的56.8%保持增长态势。这意味着,快手社区粘性和互动在进一步加强。

当短视频增长红利见顶时,快手的私域流量逐渐显现出背后的社交价值。事实上,自今年快手光合大会以来,平台也多次公开宣称要把电商、商业化与私域流量深度绑定等玩法。

面对用户见顶,绝大多数平台都会陷入微增长甚至倒退的局面,除了布局海外市场,快手早已选择通过私域流量探索多元化业务。比如,2018年起步的直播电商业务为在过去两年快速增长,截至6月30日,快手上半年GMV已达2640亿。

其中在二季度,快手小店贡献了90.7%的交易额,相比去年同期提高近3成,而快手也在财报中表示:快手电商,一方面通过公域引入更多知名品牌,另一方面通过私域流量贡献了大部分交易额。

这些变化背后,是快手的选择,也是长期主义的价值显现。因此,一个更值得深思的问题也逐渐清晰:短视频、直播这条赛道是否只能有一种商业模式?是否是成王败寇?

在回答这个问题之前,我们需要更加全面地考量短视频。短视频的价值已经被抖音和快手等平台验证,但也存在一些问题:

第一,短视频用户红利见顶已经是可以预见的事情。国内市场用户规模已经接近天花板,短视频的用户规模最终会也会达到一个相对固定的基数,且很难再增长。

第二,因为用户规模存在天花板,平台需要打通多元业务的链接,不能单纯以用户规模和停留时长为考量,也不能仅追求爆款,更是要和内容创作者、与产业一起做长期生意。

第三,短视频、直播是当下最流行的传播媒介,但在AR、VR及其他技术的发展下,并不代表它永远都是。

所以,评估短视频平台的价值时,不应该仅考量日活、营收等数据指标,更应该考量平台的核心壁垒是什么。简言之,假如有一天短视频不再流行,平台是否还能给用户提供价值。

快手和抖音两种发展模式,仅从短期数据层面来看或有高下,但对于两家截然不同的企业来说,却没有成王败寇。因为快手的真正核心壁垒是内容社区与社交,假如增强用户粘性和用户之间的互动,并将这二者链接到其他多元的业务上,才是这家公司最大的价值。

从这个角度,就可以回答为何快手从来不怕“慢”。因为它的价值,从来都不只是一个短视频直播平台。

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