快手广告投放:主播辛巴:快手从此再无一哥 | 独家对话

2023-06-25

科技观潮

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我不知道我是一个什么样的人,我的文化可能不够,不知道怎么评价我自己。

出品 / 新浪科技 ID:techsina

作者 / 杨雪梅

“三年时间,我要是混不出来,你们40岁的年纪也不大,再生一个,就当没有我,我就死这儿了。”

辛巴最落魄的时候,在日本打电话给父母,撂下这句狠话。

10年后,这个来自东北的年轻人在小小的手机里被超过5000万人关注。又在偌大的网络世界里,被形形色色的网友们通过直播看他吆喝卖货、唱歌表演、与人吵架拉扯。

多年辛酸奋斗,辛巴似乎成功了。

但与名气、金钱同至的,还有满身争议。

他像个多面体:

网红一面,他被质疑低俗、炫富、炒作,却强调自己是农民的儿子、疫情期间豪捐上亿;

带货一面,他做到与李佳琦、薇娅比肩,单场销售额达12.5亿元,但被质疑刷单、高退货率;

创业一面,他创办了严选品牌、员工达2000人、有一帮忠实的徒弟和粉丝,自己更是日进斗金。

…………

辛巴身上有强烈的“快手感”,一定程度上也代表了这个直播短视频平台独有的风格。

而在过去几年,快手的主播江湖“文化”更像一个隐形的结界,圈外的人看不懂圈内的人,圈内的人在自己的世界里狂欢。

这两年,快手努力破圈,主播们努力出圈。辛巴是打头阵的那个。

可惜,出圈之路,并不顺畅。

初见辛巴:

不满质疑“我的退货率不超10%!”

“我为什么要回应别人无知的解读?我不需要回应,也不需要宣传自己,不需要别人记住我,我做好自己的事情就行。”

初见辛巴,没有客套和寒暄,面对新浪科技,他直白地表达了自己不满和愤怒的情绪。

桌上是一份其团队事先准备好的资料,上面列举了辛巴6月14日回归直播卖出12.5亿成绩,及媒体讨论其退货率高达35%的相关问题和回答——团队合伙人想让他本人就外界质疑做个回应。

辛巴扫了几眼资料,甩到一边,更生气了。“今天就不适合采访,没有兴致聊这些”。

在毫不客气地絮叨了近半小时后,辛巴还是调整了状态,化妆、换上衬衫西装,又指挥团队将商务风格的沙发和茶几换成普通高脚圆桌和凳子、撤掉了一半身后桌上摆满的奖状。

一小时后,辛巴坐在镜头前接受采访。

辛巴,本名辛有志,出生于1990年,哈尔滨人,在快手上拥有5268万粉丝。

在不同的平台上,他的认证介绍包括:辛有志严选品牌创始人、快手音乐人、知名视频创作者、广州和祥贸易有限责任公司董事长、棉密码品牌创始人、农民的儿子、百姓主播。

这几年,辛巴在快手“出道”,成为与李佳琦、薇娅比肩的直播带货王,最高单场销售额达到12.5亿元。

但外界对他的认知,更多还是当红的快手一哥、直播带货王、土豪网红。除了吃瓜、看热闹外,网友们对于辛巴、对于快手初生代的网红们,还有诸多的迷惑、不解和好奇。

或许是这样的原因,当辛巴在直播带货行业里横空出世,成为带货王时,质疑也随之而来。

在近期一篇报道中,“辛巴直播多款商品退货率超35%”引发热议。

辛巴注意到该报道时,勃然大怒,甚至怒写长文打算向相关报道及转载媒体“宣战”。

在采访中,辛巴也一度因为提到退货率相关报道和数字而情绪激动。“没有啥可说的。因为它像一种解释。”

辛巴不喜欢解释,他认为,一个不专业的人来评论在这个行业里的人,就是不公。他讨厌这种不公。

后来,对于辛巴不谈及的退货率,新浪科技从其团队处得到了回答。

辛巴团队认为,退款率和退货率是两个概念, 退货是指消费者收到产品后退回产品,而退款是消费者尚未收到产品而申请退款。“用户在直播中选择推荐心仪的产品进行下单,下播后仔细思考、按照实际需求留下自己的真正所需,随心意购买、随需求退款,这种速卖速退本是销售方应该有的服务体系。”

“退货率才是用来衡量电商用户满意度的指标。“

辛巴团队指出,辛选(辛有志严选)的整体退货率为5%-10%,低于行业水平。网购的日常退货率是10%,双11等大促期间会上升到30%,部分行业比如服装,可能上涨50%,直播电商也一样,部分主播的退款率在40%-60%之间,退货率在15%-25%之间。

草莽出世:

破釜沉舟 闯入快手“江湖”

尽管退货率被质疑,但也让辛巴的身份在这里转变。走出网红、主播的身份,他是电商创业者。

“这个小子得到了天时地利人和。他非常聪明,快手所有做电商的没人能干过他,主要原因是他赚了钱后没有往兜里揣,是破釜沉舟往前跑,给其他主播刷礼物,刷完礼物点关注,点完关注去卖货。”

快手直播间里,一位叫五哥的主播在评价辛巴的成功。

在另一个直播间,辛巴正在上演他那套相当娴熟的涨粉模式。

“所有人伸个手点个关注!一会儿进一号麦直播间抢5块钱3瓶的洗发水!”

“我再说一遍,5块钱3瓶!5块钱3瓶只收运费钱,性不性情?合不合理?20万单赔400万,我只需要给她点100万的关注。”

这是近期辛巴正在自己的直播间里带徒弟涨粉的一幕,他甚至晒出一张该女主播和马云的合照,吸引不少粉丝关注。

除了5块钱3瓶的洗发水,辛巴直播间还上演了5块钱抢购原价999元手机的场面,为的就是砸钱让粉丝给辛巴家族另一个账号点关注。

而反观薇娅、李佳琦的常用涨粉模式就较为平淡:带话题,转发+关注抽200位每人100元现金红包。

这是两种截然不同的风格——区别于李佳琦、薇娅,甚至罗永浩的成名,辛巴更像是在“江湖”上闯出来的。

最初,辛巴靠在直播间分享过往经历、陪粉丝唠嗑积累了首波粉丝,又通过在初瑞雪、散打哥、祈天道等头部网红的直播间打榜小有名气。但也只是成名于快手之内。

2019年8月18日,一场花费数千万元,高价请来成龙、王力宏、邓紫棋、胡海泉、张柏芝等众明星献唱的“演唱会婚礼”,让辛巴近乎一夜之间“横空出世”,被快手圈之外的更多人知晓。

和“喊麦之王”MC天佑、“社会摇”牌牌琦等曾在快手上风光一时,又销声匿迹了的快手网红们不同,辛巴很幸运地赶上了直播带货的热潮。

他在这风口里一转身,成为了带货王、创业者、生意人,做起了供应链、培养大主播、带领团队开始公司化发展。

2020年新冠疫情期间,辛巴捐款1.5亿元。

但是这个自认为是30岁捐款最多的人,随之却面对着更严苛的评价:羊毛出在羊身上、为了避税、营销包装手段……

他视这些声音为不知情的评价和谩骂,他愤怒、无奈,曾试图辩解,最后,语气中多了份妥协:“其实每一个行业、每一个渠道的任何一个人在这个社会上都是被人评论的,我应该努力地奔跑,让骂我的声音越来越小、听不见。但是你会发现前方不远处还是有人等着骂你。现在是不看、不闻,做好自己该做的。”

采访中,他对新浪科技说,“婚礼我只请了7个明星,根本没有媒体说的42位;捐款1.5亿是实实在在的;我的整体退货率是低于行业平均水平的。”

这样的解释,辛巴说过不止一次,但“声音”太小了。

不同于他的粉丝们认为的他是一个良心带货主播,他的东西不仅好用还性价比高、实惠。更多不熟悉辛巴的人认为此人土豪、擅长作秀、喜欢炒作、作风浮夸低俗……

这或许源于辛巴剑走偏锋的风格,他成于此,也将因此饱受舆论压力。

剑走偏锋:

有人声援有人谩骂

谈性情、嘶吼、声泪俱下、质问粉丝……是辛巴直播中常见的风格。

“抢完东西就取关,这样做对吗?我一个链接几百万的赔,不值得你关注吗?我认为你我都应该有反思的地方。我反思送礼物错了,你应该反思什么你自己清楚!我难过的是我这么用心,却没有交下那一部分人,还让他们用那种眼光看我,是我错了。”

辛巴会在直播间教育那些抢单后又取关的人。

走下直播,辛巴将这种风格贯彻到日常中。

一个小插曲是,辛巴采访时被员工因事打断,他皱起眉头,语气凌厉地问“什么事?!”员工随即悄然退下;有事需要助理或员工时,辛巴也会坐在沙发上,扯着嗓子喊,看起来马上要发火的态势。

真实、性情,这是辛巴的员工、合伙人、司机一致给出的评价。即使在与辛巴的相处中,他们表现得小心翼翼、毕恭毕敬,但还是表示,“熟悉了就发现他还是很好很真实的。”

在采访中,冷静下来的辛巴又表现出了他理性的一面。

比如谈到对“低俗”的回应,他反问农村文化是不是文化?

“是文化。不管什么样的程度都是一种文化,现在大家去旅游,也追求原始、原生态这些东西。我也看到很多评论,比如抖音现在玩的格调高,快手玩的格调低,假如按照市场生意来看,是对的,但假如按真实性来看,快手更真实。”

沉默了几秒,他又坦诚,低俗确实存在,是有些人刻意把一些事情夸大了,实际生活不是这样的,有人在做事的过程当中跑偏了,所以归根结底还是这些人要学习、成长。

在“江湖”久了,辛巴似乎比旁人更懂这个“江湖”。

他承认很多人对网红的理解是炫富、炒作、不良嗜好,这些确实存在的,也客观地认为,这种现象不完全是平台的问题,更应该是这些人的问题。

对于下沉市场,他所认为的定义是三四线城市或者乡镇群体,“或者是像我一样农民出身的人”。

提到农民家庭的出身,辛巴的语气里总是会多些感伤。

“我不知道大家怎么评价城市和农村。现在我在城市生活,一栋楼有三十几层,但楼上楼下彼此都不认识,这种冷漠。我从小到大成长的那种环境再也没有了……”

“大家说低俗,每个人把镜头关上的时候都有不为人知的一面。”他笑了笑。

一个是渴望乡里乡亲的农民的儿子,一个是聚光灯下的土豪网红。两张面孔交织,看似矛盾,又合乎情理。

这个切,与他的过往经历不无关系。

牢狱之灾:

身陷囹圄63天

有人将辛巴描述为“草莽英雄”,有人说他是“枭雄”。枭雄这个词太重,或许草莽英雄才更符合辛巴其人。

辛巴所认为的“草莽英雄”是将自己放在生意场上。

“每个公司、创业者在创业初期都在野蛮成长和拼尽全力,还有不断反省和自我调整。只是不同阶段里大家的评价不一样,我都接受。我也希望企业不管规范到什么程度,都能拥有这种野蛮成长的态度。”这是他对于创业的感悟。

相比直播表演,辛巴似乎更擅长做生意。在成为快手主播之前,他从十几岁就在生意场上打拼。

据他回忆,自己曾背负70万欠债只身留学日本,却流落街头、夜宿公园,又中途退学,成为倒卖纸尿裤的外贸商,最后身陷囹圄,在日本的监狱里度过了暗无天日的63天……

“那是一个不懂事的故事。”

19岁那年,辛巴开始了人生中第一次创业——开了一家水果零售超市,每天可以赚到两三千。

当这个农村少年,第一次融入城市时,先接触了一些城市里的“富二代”。他跟着他们豪掷、玩乐,生意自然也不好好做了。

就这样,当店铺撑不下去的时候,他发现自己已经欠了六七十万了。

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“我感觉挺对不起父母的。那一次之后,才开始正经懂事。”

为了还债,辛巴开始摆地摊继续卖水果,中间也卖过袜子,赶完早市赶夜市,什么样的钱都赚过。

后来,辛巴通过在日本的亲戚知道了可以去日本打工的方式。最初的设想是,出国打工一年能赚十几万,干个三年五年的,可能就把家里的债还上了。

他毅然决然地就要去日本,东拼西凑、向亲朋好友借了7万多,申请了留学签证,远赴日本投靠亲戚。

“到了那儿之后,才感受到人间的凄凉,真真正正地知道了有些东西比欠债还可怕。”

在日本半个月的时候,辛巴被所谓的亲戚指着头说,“你他妈的在这边有家吗?你是个啥?”

一气之下,他离开亲戚,在公园、车站、麦当劳、肯德基等场所过夜,买过期的蔬菜和食品果腹,捡留学生扔在垃圾站的被子盖。

绝境中,辛巴知道了从当地贸易商中收买纸尿裤这门生意,并全力投入其中。一边是每天三千到五千的收入,一边是不允许旷课、学得又不怎样的留学课程,他选择了前者,终止学业,并想方设法拿到了商务签证。

或许是天生适合做生意,辛巴在日本的纸尿裤生意越做越大,并组建了自己的团队,其中包括几个厨师,收日本当地的纸尿裤,卖给中国的商家。半年时间内,辛巴的仓库规模也从80平米的一间,发展到二百多平米的6间。

这个行当也是早期的代购生意,2014年左右在日本盛行,一时间,日本的几款纸尿裤,几乎全被中国人购入,并加价售卖到中国。

然而好景不长,新的问题又来了,且是灾难性的。

2014年10月16日,据日本《朝日新闻》报道,日本警方逮捕了3名涉嫌倒卖纸尿裤的中国男子,3人以厨师身份抵达日本,却一直从事大量购买纸尿裤的工作。此外还有一名中国男子为这3人支付报酬,将购得的商品出口至中国高价出售。日本警方指认3人违反签证规定,从事签证资格外活动。

与此同时,辛巴也被日本警方逮捕,并判“雇佣违法”罪。这个新闻,不仅被日本当地各大媒体报道,还上了国内媒体。

那一年,辛巴24岁。

“我的律师告诉我,你一定会被判有罪。当时我反驳,我是一个贸易商、一家公司,任何人把东西卖给我,我给他付钱是正常的,对方是什么职业,跟我没有关系,因为我买的东西是合法的。”

但他的辩解,无济于事,回应的,只有冰冷的镣铐和铁窗。

就这样,辛巴在日本监狱艰难地度过了63天。

东山再起:

筹借250万 从淘宝店主到主播

回到中国后,辛巴还想做生意。

他变卖资产,还掉了此前做纸尿裤生意收的定金,后来又找亲朋好友担保,以2.5分的利息,借了250万资金——想东山再起。

“当时月入15万,但要还8万的利息,大概有十几个员工,每个月要给他们开4、5万的工资,还有一些房租费用,一个月下来几乎是白干。也问自己为什么要干。”

但他还在坚持,那个时候的想法很简单,不全为了赚钱,就是不想让自己在父母的眼里倒下。一步步走下来,辛巴小有成就,也开始发展到广州,研究国内产品供应链,随后做了自己的第一个品牌棉密码。

资料显示,2017年9月,辛巴创立了广州和祥贸易有限责任公司,并自创卫生巾品牌棉密码,创立辛有志严选品牌,出任广州和祥贸易有限责任公司董事长。

这中间,辛巴于2016年进入快手平台,开始直播之路。

那时候的快手,正在迅猛增长,2015年6月到次年2月,其用户从1亿涨到3亿。

但同时,快手也饱受争议。

2016年,一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》道出了神秘快手中的另一个世界,也让这家平台站上风口浪尖。

“低俗、简陋、粗糙、海量的乡村人口”、“你能看到一个个自虐视频、低俗黄段子、和各种行为怪异的人”、“其中充满了残酷而荒诞的场景,令人不适,隐约看到了我们这个光鲜时代的暗面”……

辛巴正是这个视频软件里的人,但是又不太一样。

他是奔着做生意去的。

辛巴最开始看的直播软件是YY,也在YY刷了一些礼物。但是他很快分析出YY不适合自己未来的发展,就有员工建议他“你可以看看快手”。

一入快手,辛巴的命运从此被改写。

如今,辛巴家族是快手6大家族中最大的那个。辛巴也被场内场外的人称为“快手一哥”。

但是采访中,他却表达出了对这个称谓的不屑:快手从此再无一哥。

“可能大家愿意提这个词的时候,这个词就很重了,它重在责任、担当,重在为人,甚至重在年龄。”

他不希望被外界用这个称呼来评判,同时也有一个更大的目标——要做中国第一个拥有一亿粉丝的主播。

破圈之路:

我与李佳琦、罗永浩不同

不同于传统印象里的大金链子豆豆鞋的快手主播,辛巴公开亮相的时候习惯穿西装衬衫,休闲时候是牛仔裤和白T恤。

这让他的“破圈”看起来似乎不那么突兀。

成为“带货王”后, 很多平台都来拉拢过辛巴。但他认为自己和快手更契合一点。

他毫不掩饰与快手相互依赖又难以言说的情感。

“我走,能帮助其它平台削弱对手。跟三国的道理一样,我过去帮它,它要带着我的兵去攻打我原本长大的地方,这我是不能认的。人没有情怀、企业没有情怀,就是小打小闹。”

辛巴与快手之间,没有合同的制约,靠得更多是默契,从上到下去聊对方的理念,双方沟通出一些范本,会有一二三四步的计划。

说不上谁离不开谁,都是互相滋养,共同成就。或者说他们已经很难轻易脱离彼此了,至少在当下的行业环境中是这样。

但利益与风险共存。

今年4月,辛巴因为与快手的纠纷,再一次进入外界关注的视野。

他在直播间喊话快手官方:希望你把眼睛擦亮一点,我辛有志可以调动国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源。随后,辛巴宣布暂退直播,转向幕后做好供应链。

很多人说,辛巴被快手封杀了,也有人说快手要上市,容不下张牙舞爪的网红。而快手大力发展明星主播,确实可以降低风险,其原生的主播风格迥异,不好把控。

辛巴没有透露具体的原因,但也坦诚,当时停播,跟快手确实闹了点小别扭,两方互相博弈。

”第二个原因就是马上就要6·18,我要好好准备6·18。” 他又补充道。

实际上,在各平台直播电商竞争异常激烈的当下,快手与辛巴们相互胶着的背后,是快手无法割舍的主播“家族”关系网。

不过,生意终究还是生意,类似帮派的玩法打不长久。家族模式之下,辛巴开始规模化发展主播经纪,签约新主播并打造直播基地。

辛有志严选直播基地开业

“我和李佳琦、薇娅有本质上的不同,唯一相同的就是坐在直播间里带货,而我不会把这个当成职业。”

辛巴向新浪科技强调,李佳琦薇娅是在做一个职业,而自己在做产业和生态,把供应链看得更重。

他认为,不论是辛巴、李佳琦、薇娅,甚至罗永浩,对平台都是有依赖的,每个人都在成长,就看未来谁的规划更长久、更适合未来发展。

辛巴喜欢培养主播。在他的“家族”体系下,头部主播目前有7个。从带货角度,至少有4个人年销售额能与李佳琦、薇娅的销售额等同。

他的目标是培养30个这样的主播,并为这项计划在广州搭建了一个庞大的直播基地。

在做公司这件事上,辛巴自信心爆棚,甚至有点狂妄:他希望快手在最短的时间内完成一年万亿(元)的市场,自己以供应链的方式进入,能做到3000亿就满意了。

尽管辛巴做到了带货王,做到了“快手一哥”的位置,但仍有观点指出,辛巴的这张脸,承载不了宿华的梦想,快手试图借周杰伦换脸。

实际上,快手也在试图改变这种状况,与辛巴一起破圈。

8月11号晚快手搞了一场助农活动,安排央视主持人朱迅、演员海陆、佘诗曼、李亚鹏等明星与辛巴一起同台。在宣传海报上,辛巴位于C位。

在之后的直播中,辛巴和海陆一起跳起无价之姐,其乐融融。

更早之前,从李连杰到张雨绮,都曾是辛巴直播间的过客。

假如在2018年那场“天价”婚礼上,辛巴和成龙同时站在一个舞台上时,众人眼里显露出的是惊奇、唏嘘和不屑。那么如今,众人对于屡屡与明星同框的辛巴已司空见惯。

“我也希望有一天我能跟快手成为兄弟公司,我能成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。当然现在发展阶段,大家还没有考虑太多。”采访中,辛巴提及对于上市的想法,看起来很自信。

从前,有人认为快手主播带货更像是杂货铺的模式。2019年以来,辛巴开始向公司化发展,他解散了818,从原来强烈的帮派感走向品牌化、团队化,辛有志的严选品牌做得有模有样。

“具体(解散)的原因不能说。我只能说,我做的是一个企业,应该去服务更多的用户,不能看待某一种人群是特例的,或者某一种人群是不同的。”

话闭,辛巴谈起行业:直播行业不会泡沫,会变成一个生态。直播本身就是电商体系中的一个消费模式而已,它是直接进行销售,未来会变成一个常态化的东西,比如李佳琦、薇娅、辛巴这样的人越来越少。

他认为,行业里,大部分人是只看眼前的。这样的主播有70%到90%之多。他们的职业内容不是做产品、不是推销员,不是开发,不是运营,而是拍短视频、直播内容。

“行业的泡沫更多在于这些人假如不能规范,还是以割韭菜的方式去做,这个市场会成为泡沫。只要靠谱做产品就不会泡沫,老百姓认的是产品,不是一个人。”

话语之间,辛巴身上的商人气息也渐浓了起来。

矛盾体:

就把我往神经病去写!

再次回归快手的辛巴,心里隐退的想法越来越强烈了。

“真正过点生活嘛。我特别喜欢做饭,做饭的感觉很舒服,看别人吃的满意度,很有成就感。但都几年没做饭了。”

“喜欢钓鱼,钓不到很生气,钓到了很开心,我在农村长大的,对这种东西很擅长。”

“在创业的路上一直都在问自己,什么时候能休息,肯定所有人都会问自己这句话,就看谁能坚持下来。”

……

他唠叨起来。

能放下吗?

辛巴在心里给了自己两年时间,不然怎么干都是无止境,哪年是个头。他认为自己不会在快手发展太长时间,两年后时机成熟,会把公司留下,自己在背后陪着它一起大。

确实,现如今他直播的频次在降低,几乎一周一次,似乎要从主播的身份中抽离。他的团队说,辛巴的精力更多放在后端供应链。

不过,一边想放下,一边又想把公司做上市,说着“人在江湖,身不由己”的辛巴确实让人越来越难理解。

但辛巴确实是这个江湖的参与者,或者其中一个“创造者”,不论是被裹挟,或者裹挟,“辛巴”之名成于快手“江湖”,获利于“江湖”,也将在其中备受争议和审视。

他还是常在直播间疯言疯语、屡放豪言,依然喜欢谈感情,“看透世界的冷暖,看明白了谁真正爱我”。

就像个矛盾体。就像走红后这几年,快手内外对辛巴形成两种截然不同的态度和印象。

对于自己到底是怎样的一个人?辛巴有着感性的自我认识,但又无法用复杂的词藻描述。

“我不知道我是一个什么样的人,我的文化可能不够,不知道怎么评价我自己。”

但他又说,自己是个傲气的人,也讨厌说谎,因为小的时候,假如说谎,会被爸妈跪三个小时,会打得很严重。

“我是一个比较感性的人,喜欢所有人用真实的眼睛看着我。我喜欢这个社会,喜欢社会平等、人与人之间平等。”“我喜欢互相尊重,喜欢大家认同我的努力,不用认同我的成果,认同我努力过就可以。”

他也爱生气,会因为这个事本身应该就是这样,你应该就是这种想法,但你不是、没有这么做、做了一些不讲道理的事,马上爆发。

“你就把我往神经病去写。”采访结束后,辛巴丢下这句话,披衣出门。

END

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