快手推广方案:快手搭桥,电商过河
快手,迈进直播电商时代2.0
过去10年里,中国消费不断进化。渠道从小摊贩向商超、电商平台转移,也决定了流量的分布和走向。
制造能力的溢出,让提高用户决策成本的因素不断增多,而移动互联网流量红利的消失,也进一步提高了电商的流量成本。
从线下消费到直播电商时代,虽然渠道发生了变迁,但两个问题始终贯穿,一方面,流量成本和决策成本的增高限制蛋糕做大;另一方面,从品牌战到价格战,卖方与买方一直在试图寻找降低消费决策成本最快通道。
去年,由于疫情的推动,直播电商得到进一步普及。其中在过去一年内,淘宝直播和快手的成交额总和就已接近万亿。考虑到直播、短视频消费的用户已占总用户比例超过50%。“就好像在小区旁边,看到卖西瓜的就顺手买了,这是一个生态。”快手电商负责人笑古说。
什么是直播电商时代2.0?按照笑古的说法,2.0时代就是以“货”为驱动转向以“人”为驱动,即从货架到内容,从交易到关系。“不再是平台为核心,而是以你们为核心,以我们的主播为核心,以我们的用户为核心。”
回过头来看,在直播电商的1.0时代,平台导入外部流量,核心是货驱动购买,通过利润打平流量成本,本质上仍然没有超脱人找货的货架逻辑。而快手所提出的2.0时代,则更强调流量的内循环,以人为导向。
3月26日,正是在杭州这个电商大本营,快手官方宣布了直播电商2.0时代的概念。强调关系而非货,激活而非引导需求是快手对于直播电商2.0时代的定义。一个形象的比喻是笑古的餐厅理论,“没有哪个开得下去的餐厅,最后依靠不停的新客活下去,任何餐厅都是靠大量的老客复购加上部分新客活下去。”
某种程度上,电商也是请客吃饭。在这个新循环中,信任关系是基础,链接主播与用户两端。而快手本身就是内容起家的社区平台。2018年时,享受早期红利的快手主播们,就陆续开始接到“老铁们”的商品问询。在快手电商正式启动前,许多快手主播一度以微信号的方式收集粉丝的消费需求,再将其变现。
事实上,从快手电商的飞速进化中,也已经可以看到这个直播电商2.0时代的微缩雏形。
过去一年,通过人设和内容沉淀私域流量,无数档口老板娘、代工厂走进快手直播间。在黑龙江,由于疫情不能开展正常线下店经营的童装服务商,在快手直播时取得了远高于日常线下销售的成绩。而在疫情前,前者代理的门店在全国只能算是中后水平,而大部分疫情期间达成的成交额要归功于“老铁”对这个具象的人的信任。
鼓励人设而非倾销,鼓励自播而非冷冰冰的“店播”是基于快手生态的特色直播生态,事实上,这也是老铁经济搭建的基础。在大会上,带着用户去一线实地观看滋补品处理过程的快手主播参爷提及,在直播间收获了1300万元成交额之余,也获得了创业11年来第一次粉丝送来的礼物,包括一副巨大的十字绣,“你能够在商业行为过程当中感受到温暖,这是我在其他平台完全感觉不到的。”
3812亿元——这是快手电商在这场大会之前,刚刚通过财报交出的成绩单。而这也归结于2020年其电商用户平均复购率达到了65%。老铁经济下的情感连接,正在透过2.0时代沉淀为更大的商业价值。而这些故事,也通过一个个案例得以具现。
快手埋头建桥梁
作为一名有十几年美业经验的从业者,早年间,朵拉朵尚创始人李海珍经营过线下美容护肤门店,创立自有品牌后,更多地是同天猫、京东等传统电商平台打交道,至于直播电商,除了以红人合作方式进行简单的产品推广和品牌宣传、借官方账号更新基本动态之外,她并未深入布局。
而直到去年4月18日,她才首次在快手尝试直播。彼时,由于疫情对实体门店业务造成的冲击,使李海珍开始思考新的经营方向,处于流量红利期的快手正式进入了她的视野。
当时,除了押注直播电商风口,她更希望借此与用户之间形成完整的决策反馈体系,解决长久以来因单一供货模式造成的用户画像缺失问题,并在这个过程中培养自有直播电商团队,摆脱对合作带货主播的过度依赖。
效果比她想象的“更完美”。从零到100万粉丝,李海珍仅用了半年时间,与之对应的是,彼时她的直播间单日成交额已突破1780万元。在李海珍看来,这与快手的用户生态密切相关,由于粉丝黏性强,只要具有足够的品质和性价比,获得其认可后都将拥有持续的跟随。“想做好一个品牌,一定要和用户保持深度互动,快手的用户黏性是提升互动率的必要条件,而且他们的分享意愿要高于其他电商平台。”她补充。
无论是下单还是分享,用户行为均基于对主播、商品和平台的信任。快手创始人程一笑曾在《直播时代——快手是什么Ⅱ》序言中写道:“我相信直播时代可以重构信任,这也是一个特别大的时代的开始。”而现在,快手正在基于信任为主播、品牌和用户搭建桥梁,既打通销售链路,也完成情感连接。
和李海珍一样,两年前,女装店店主芈姐也多了一个身份——快手带货主播。从误打误撞试水直播开始,她的崛起速度远超预期。去年双11狂欢首日,芈姐全程累计成交额超1.56亿元,在当日快手直播带货榜位列第二,仅次于辛巴,这也是她首个单场成交额破亿的直播。
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业绩复盘时,芈姐将成功的原因总结为两点:一是快手的流量,二是信任带来的黏性。她将快手粉丝称为“家人”,坦言只有在“你信任我,我信任你”的前提下,才能够积累巨大的订单数量。
这也正是快手电商2.0逻辑的原点——短视频与直播拉近了人与人之间的关系,筑成了足够坚实的用户壁垒,用户信任促进了公域流量的沉淀,并在直播场景下转化为购买行为,如此反复。
对主播和品牌而言,这相当于绝佳的成长机会。在大会上,快手主播参爷介绍,人设和私域是其从事电商的两个锚点。去年9月入驻快手以来,三个多月的时间内,他的粉丝量就已突破100万,月成交额超过1300万元。blings香水品牌则在去年与快手电商美妆行业深度共建,实现了品牌成交额300%的爆发,揽入2000万品牌意向客户。blings香水品牌代表李定辉表示,快手平台和用户群与自身较为契合,今年会将快手电商视为核心主战场。
事实上,从用户角度看,主播与品牌共同承担着内容生产者的角色,主播基于粉丝信任形成独有的私域流量,平台也进而走向了“内容+私域流量”的全新电商思维,在这盘棋中,快手、主播、品牌彼此成就。
所以也就不难理解快手电商在2.0时代中,提出的成交额(GMV)构成公式的改变——这个公式由笑古提出,具体为UV(私域确定UV+公域投放UV)*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次。其核心为内容决定用户停留时长,信任影响订单转化和复购,后者成为整个环节的关键。
不过,无论是成交额还是营收,都不算是快手电商的目标。快手电商用户运营中心负责人张一鹏提到,快手关注的是短视频与直播对产业化改造的作用、电商内容对社区的反哺以及同快手整体生态的互利共生。换句话说,消费只是中间环节,绝非最终结果。
在快手的概念图里,内容和商品均为主播提供给粉丝的服务,“不能骗老铁”的信任作为载体,直播间是将其有机结合的纽带,本质上是通过C2M反向定制的模式,加深品牌对用户的了解、丰富主播的私域流量池、激活快手的全局生态。
长期主义下的升级
而在2.0时代,对待直播电商,快手的态度也变为——要温度也要速度,要宽度也要长度。
这也充分体现在了快手电商这次大会对外公布的布局策略上,其中,由快手官方宣布,平台利好政策、产品工具赋能、流量激励扶持等一系列红利实打实地摆在了品牌、主播和服务商面前。
具体来说,品牌可以享受专属IP活动、分销精品库、私域营销工具、站内S级资源位等多维度权益。主播除了新店冷启免佣金、平台活动佣金减免、选品中心、流量投放小店通等资源外,还拥有对赌流量激励、高额流量券奖励等支持。至于服务商,既有官方授牌、最高3%现金返点、高额拉新奖励,也涉及营销工具使用和专属活动资源。
当然,在快手电商升级后的逻辑中,前述所有的举措都将对重构用户消费决策起到至关重要的作用,这又将反馈于快手电商的生态变化上。快手电商需要的并不只是数字的增长,更希望在沉淀私域流量的同时,打造100个10亿成交额的生态合作伙伴,借由直播与短视频掀起产业化改造的浪潮。
模式探索与生态共建的背后其实是对更长远未来的构思。在快手电商产品负责人六郎看来,快手做电商不是目的,是为用户产生价值,其中既存在商业价值,也包括内容价值。“从这个角度来讲,今天的电商是长产业链的生意”,张一鹏也认为,当下阶段快手电商行走在做大生态、做广市场的道路上,所奉行的逻辑是做大蛋糕而不是切蛋糕变现。基于此,快手电商更在意长期的事情,立足于更广阔的视野。
的确,建立好物联盟、搭建售后体系,邀请更多品牌进入快手体系......快手电商也在通过自己的方式贯彻长期主义。
3月27日,沉寂已久的辛巴复出后在快手拿下20亿成交额,然而通过好物联盟与产业带,中小及垂类主播也在加速崛起,成为快手主播新的一极。另一个维度是,在会后,六郎还表示,好物联盟会在之后分化出精品库,针对金字塔不同层次的主播定向提供优质供应链支持,“根据每个主播直播间粉丝的情况找到它的精品的定义”。
针对直播电商的售后问题,快手也在加速修复自己的短板。在快手内部,电商被称为体验型电商,物流建设、售后保障、供应链等都是不可或缺的重要组成部分。其中,消费者权益的保障和平台治理工作被视为快手电商“做得最正确的一件事情”。目前,快手正在同品牌、主播合力探索一套细化到发货及售后的保障体系。除此以外,在发布会现场,“不能骗老铁”也成为笑古反复强调的价值理念。
在直播电商监管趋严的背景下,这无疑标志着快手电商对于长期价值的坚持,以及直播电商经营可持续化的一种可能。
而行业对于快手的看涨仍在持续。对这样一个“让所有人被看见”的新型社区平台,其电商业务已经成为其最重要的“现金牛”。在3月26日的业绩会上,快手CEO宿华说,“快手正在尝试打造更好的人和人之间相互信任的基础。目前,快手电商还在一个早期阶段,还有很多基础工作可以做。”
直播电商MCN机构遥望网络总裁方剑曾将快手电商比喻为尚在成长的小学生。“它遇到挫折时,我们要宽容它;它取得骄人成绩时,我们要鞭策它;它面对困难时,我们要激励它。”现在,“有趣+极致信任”已成为快手多元化电商生态的显著特征,而迈入直播电商2.0时代的快手也将以此为新的起点,释放出更大的能量,自然,也创造更大的长期价值。
撰文/骆华生 何畅
编辑/董雨晴
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