快手广告投放平台:快手做电商，还顺便做职业教育？

电商可以说是今天每个人都不陌生的事物，每逢618、双11这种日子都免不了要“剁手”，然而这个领域的竞争也是非常激烈的，曾经我们以为阿里、京东二分市场几乎已成定局，但没想到短短几年杀出一个拼多多，形成了三足鼎立的格局；就当我们以为这就是电商行业的终局的时候，短视频的玩家们又杀了进来，这里面快手要做的“内容电商”就是一个典型。

然而最近，快手在电商业绩突飞猛进的同时，还顺便完成了另外一件事，那就是职业教育。这究竟是怎么一回事呢？

得到的年度日更课程《蔡钰·商业参考》主理人蔡钰老师最近刚好写了一篇文章来观察这件事，咱们一起来看看这其中的商业智慧吧。

1. 快手电商的三个关键任务

电商世界很有趣，阿里通过做淘特，重新杀回被抖音、快手、拼多多拣走了的白牌商品市场。而这同时，拼多多和快手电商又正在从白牌往品牌升级。

拼多多你知道了，一直在通过百亿补贴策略吸引消费者到它那里去买便宜的品牌正品，希望借此扭转自己的平台定位。这个讲我们先不讲它，我要请你关注的是快手。  

这几个月，快手把自己在直播电商行业里的思考，从「信任电商」又往前推了两步。7月底，快手电商的负责人笑古在2021年快手电商服务商大会上说，2021年快手电商的三个关键任务是： 大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

信任电商这个词你在146讲 《 快手电商：温度的意义 》 已经知道是怎么个逻辑了。这次快手又加了后两层东西：品牌和服务商，而且还用上了「大搞」这种运动式的动词。这是有了什么新思路呢？

2. 白牌升级为品牌

大搞品牌，其实就是要扶持社区白牌升级成为品牌，以及让传统品牌融入社区。

快手电商做品牌分为两类。 一类是以前没有品牌的商品 ，就是我们说的白牌，这些商品供应方在快手社区里得到了温度和信任之后，升级去做自有品牌。这跟当年淘宝上的淘品牌，还有安克在亚马逊上做出自有品牌的路线是一样的。

另一类，是去吸引调性跟快手社区相符的传统品牌进驻，并且帮它们完成社区融入。 快手社区什么调性？下沉市场、本土老铁文化、追求性价比。这些你都知道。

快手最近火起来的一个老品牌特别符合这样的人群需求：你可能知道中国有一个羽绒服品牌叫「雅鹿」，雅鹿在1972年就成立了，比波司登还早4年，这些年雅鹿也是该进商场进商场，该做电商做电商，但一直都没能成为一线品牌。雅鹿在2021年7月份，也就是上个月进快手开了账号，它第一场直播开播的时候一个粉丝都没有，在快手这叫「零粉开播」，但它开播之后一礼拜，它快手账号的粉丝量就超过了10万，单日的商品流水冲上了100万。它开播16天，交易流水就超过了1000万。

雅鹿的产品在什么价格区间呢？一件羽绒服298，一条长裤59.9块，价格区间跟回力和鸿星尔克差不多。  

还有一个做生活用纸的老品牌叫「雨森卫品」，河北公司，创立16年了，也走的是性价比路线。它去年上快手之前也做过其他的电商渠道，但线上的渠道占有率只有4%。雨森卫品去年开始上快手，运行了一年的过程中逐渐孵化出了自己的主播，它现在月均流水能够做到1000万，这个数字是它在其它所有电商平台销量的10倍。

而快手这边在帮这些传统品牌做社区融合的过程中又发现了一件事：类似雨森卫品这样自带直播能力的品牌方其实很少。品牌方们的强项是在传统制造，做起短视频来数量不够，质量也参差不齐。

3. 快手的「STEPS」

那怎么办呢？

快手的第一种办法是，给品牌方提供适应性教育，帮他们站在视频和直播的角度重新理解一次电商 ：短视频社区是怎么运转的？内容逻辑、获客逻辑和选品逻辑跟以前有什么不同？比方说，高价商品在我这儿不能占主流，你得卖有性价比的货品，库存你要有足够的深度让用户有得挑，还得在直播里有节奏地安排新品，以免老粉丝没有东西可买。

快手电商的运营团队还琢磨出了一套方法论叫 「 STEPS 」 ，用来教品牌商做快手。这套STEPS方法论拉出了一条成长路径，大概是这样的：  

一个品牌商刚来快手，平台是不建议它自己直接开直播卖货的，而是去先找达人分销，在别人的卖货流里先测单款的商品，然后再测一个专场，都卖自己的商品。这个过程用来摸索老铁们喜不喜欢自己的货品，喜欢哪一类货品，喜欢什么样的互动方式。这些都有数了，才能去测试自己的品牌直播，这个叫「品牌自播」，应该用什么样的内容才能够跑起来，这都算在测试期里。在测试期品牌商主要去摸索选品、受众画像，还有受众给店铺会贴什么个性的标签。

测试期结束之后才能够进入流量爬坡期，这期间店铺就可以学着怎么从公共流量领域里，给自己的私域导流量和攒粉丝。 流量爬坡期的行动目标就是从公域往私域导流量，重点关注的是店铺的经营效率和涨粉情况。

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那过完了爬坡期，还得再学着怎么在私域里推动粉丝们复购。这之后，还可以再学怎么跟快手建立更紧密的利益和风格捆绑。层层推进。

这些对品牌商来说，当然都得学，但是完全去依靠他们自己去参悟奥妙，成本也太高了。所以 快手还给出了第二种办法：直接给品牌商们提供直播电商的服务能力，这也就是笑古提的大搞系列的第三个，大搞服务商。

快手专门从蚂蚁集团挖来了芝麻信用事业部的副总经理李丛杉，来承担这个“大搞服务商”的任务，目标是用两三年培养出三到五万名「直播运营专家」，来让品牌直播变得标准化，降低他们的运营成本。

但你肯定知道，快手的著名特产就是民间主播，从散打哥到辛巴，给「家人们」带货的能力都非常凶悍。那品牌商们直接给主播们供货不就行了吗？为什么要亲自下场练习直播卖货呢？  

要讨论这个问题，我们还是要回到快手做电商的出发点。我们以前讲过， 快手认为自己首先是社区，要的是温度和信任，在这样一个社区里，品牌要是不直接跟用户打交道，那货品就只能停留在赛博香火这个意义表层上，也随时可能被别的香火取代。 想要真正成为社区里的自己人，就算你原来是麦当劳你也必须变成中国大爷口中的金拱门。  

好，那品牌商亲自下场了，民间主播还有施展空间吗？也有。他们就被安排在快手要大搞的服务商阵列里。

服务商在直播电商里的作用是什么呢？是用来衔接直播电商的整个链路的。  

在传统电商时代里，阿里和京东们其实把电商生态建设得挺完备了。但直播电商来了之后，给电商增加了什么呢？直播电商把信息交互的维度和颗粒度又给拉开了，这就在产业链上创造了新的服务缺口。

比方说，直播电商是双供给的形态。不但要有商品的供给，而且要有主播的供给，主播需要提供的服务就是传统电商里没有的。

再比方说，快手生态里存在多种交易形态。上游是品牌商和源头工厂，简称大B；中游是主播团队，小B；下游是C端用户。这里面的交易既有爱美客那样的大B To小B To C，也有华熙生物那样的大B 直接To C。有的主播还自己进货，放到自己的小店里，这是小B直接 To C。

4. 大搞服务商

一个电商生态里的交易形态越多，就越需要对应的服务商去把这些环节串联起来，让整个产业形成协同，光是原来的履约服务和供应链服务就已经不够用了，还需要有服务商帮着品牌商去做流量运营，他们光会做传统的内容运营还不够，还要会做专业的流量投放。这就跟游戏行业的买量差不多。

而会做流量运营的服务商，还不一定会做直播运营。直播可是一种非常考验实时应对能力的场景，怎么选主播，怎么选品，怎么给货品排序，怎么根据主播和选品的具体情况来设计流量投放的策略，怎么去跟主播配合，怎么控场，这些都是专业能力。当一个直播导演，难度不比当一个电视剧导演小。快手说，在他们目力范围内，见过的厉害的直播运营专家，能够在开播的前30分钟就预判出这场直播的大致交易额，并且临时要去决定要不要改变投放策略和直播策略。

而哪怕一个服务商会做直播运营，也不一定会孵化和培训专业带货的主播，这就相当于一个好导演不一定会是好的表演老师。 像前面我们讲过的雨森卫品，它自己的主播做出了一个人设叫「大姨夫」，这位大姨夫主播还能够去别的直播间帮别的品牌做助播。但雨森卫品自己的主业毕竟还是卖纸，它没法帮别的直播间培养人才。这事也得专门的服务商来干，快手上现在已经有了，专门的网红推手公司就做这个。

快手电商生态对上面这些服务能力的需求，就是它想要「大搞服务商」的原因。

快手自己为什么能够发现这些需求呢？这是因为它在过去三年里，是以直播电商平台方的身份在摸索这个全新业态，它今年还给自己定了8000亿成交额的目标。压力在那儿，又有了平台内的全局视角，快手去撮合整个产业链条固然是为了自己的商业利益，但这个过程当中它的角色和作为确实是有社区治理者色彩的，承担了一部分「数字政府」的责任。

5. 快手的产教融合

直播电商行业太新了，快手去发现的这些需求，现实市场上并没有成熟的供给，那快手自己作为最理解全局的运营商，他最适合去给整个行业画图景，把缺口给圈出来，召唤潜在的合作者来加入，来拉通整个产业链。这些作为，同样也是阿里在传统电商业态起步的时候做过的。

快手电商团队现在也已经在给这些服务需求去提练能力模型，自己去做人才培训课程，也制定人才标准和发证书了。

我们聊过职业教育的一个探索方向，叫 「产教融合」 。当时我们讲到的例子大多集中在实体制造业，长城汽车、华为等等，但其实你看快手，其实快手也在产教融合。 它不断把自己从直播电商产业链条里发现的服务需求定义成新工种，定义能力模型和做培训，还给这些工种直接提供真实市场来作为实习平台，还立志两三年内要培养3-5万名直播运营专家。 这是不是在替中国的服务业分支做职业教育？

所以，假如国家级的产教融合企业试点还有下一批，我强烈建议把快手选上。

以上内容，来自于得到App年度日更专栏 《蔡钰·商业参考》 。 蔡钰老师在这个专栏里会从消费升级、产业升级和资产升级三个方向来带你观察这个丰富多彩又光怪陆离的商业世界，从情绪价值聊到商业景观，从B站聊到国家政策，从吃住行娱购聊到淘宝小趋势等等。

在这里你体验的 不是一个观点的绝对正确，而是启发一个观点的多维角度 ，因为朝一个方向看得再远，你未必能看到新的方向。关心和理解商业大事件，是成年人必要的脑力劳动，是高质量的「世界真奇妙」。  

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