快手盈利了,但还不能放松

2023-09-14

快手“扬眉吐气”之后,将面对更激烈的争夺战。

第二季度,快手见证了老铁们的“钞能力”。

8月22日,快手发布了2023年Q2财报:营业收入277.4亿元,同比增长27.9%;净利润14.8亿元,经调整净利润26.9亿元——同比扭亏为盈,并且继一季度经调整净利润为正后,有史以来第一次实现了“全口径”下的盈利。

快手联合创始人兼CEO程一笑称,这是快手“盈利能力的又一个关键突破”。

经历一轮降本增效调整后,各大互联网公司今年二季度财报表现都不错。二季度并不是互联网传统的旺季,但各大公司的财报都超市场预期。快手也不例外。其将增长归功于持续扩展用户和内容生态系统,优化变现模式和提升运营效率。

尽管表现令人惊喜,但其核心腹地正受到视频号等后起之秀的进击,在新兴业务上的优势也尚不明显。

2023年一路狂奔,快手的“飞轮”运转起来,但仍需努力守住阵地。

增长来自哪儿?

第二季度,快手各大业务均呈现增长态势。

快手主营业务主要有三大组成部分:线上营销服务占比51.7%,直播业务占35.9%,其他服务(含电商)占12.4%。

分别来看,线上营销收入143.5亿元,同比增长30.4%——是近五个季度以来的最高增速。这主要得益于经济回暖,广告投放活跃增长。而QuestMobile数据显示,2023年一季度互联网广告整体市场规模同比增长2.3%,二季度预计将同比增长8.1%。

快手二季度活跃广告主数量较去年同期近乎翻倍,尤其以成交在站内的“内循环广告”(快手生态内商家、主播买流量的费用)作为主力,由外部客户投放的“外循环广告”,受益于平台电商、信息服务、医疗及教育培训等行业的复苏,也有一定增长。

直播收入同比增长16.4%,达99.7亿元,今年以来,快手在提供更丰富的内容,不断匹配用户需求,而用户也很买单,月度付费用户平均收入贡献实现两位数同比增长。

但这一业务也存在压力,尤其是对下一个季度的表现而言。

本季度直播业务的拉动主要源于快手与公会加强了合作。财报显示,第二季度,快手合作公会数量同比增长超40%,公会的活跃主播数量同比增长超70%。不过今年6月起,快手推进了对平台内直播乱象行为专项整治工作,这部分增长或将在下一季度放缓。

包括电商在内的其他服务收入为34.3亿元,同比增长61.4%。

这部分增长来自于复苏的市场叠加618年中大促背景,以及快手电商基础设施的完善,由此带动电商GMV增长。2023年Q2快手电商GMV同比增长近39%,总额2654.5亿元。据国家统计局公布的数据显示,2019年至2022年,快手电商GMV占实物商品网上零售额的份额从0.7%提升至7.5%。

基础设施方面,该季度快手推广应用商品分、店铺体验分和达人带货口碑评分系统。平台供应方面,持续招商,二季度聚焦服饰、3C数码等10个重点产业带。

第二季度,快手新入驻企业商家数量增长达到两位数;需求端,这季度活跃买家超过1.1亿人,平均客单价和月均下单次数都有增长。

争夺用户注意力

自2021年开始,程一笑就为深陷亏损多年的快手定下“降本增效”目标,经过一系列的人员优化、缩减福利开支等组织调整,2023年一季度,快手终于实现上市后首度经调整盈利,本季度更进一步。

值得注意的一个点是,在销售及营销开支缩减的情况下,快手用户池仍在涨。财报显示,快手第二季度日活用户数达到3.76亿,同比增8.3%;月活用户数6.73亿,同比增12.1%。

用户的活跃或许与快手推进的一系列娱乐内容相关。今年6月,快手村BA赛事直播,多个暑期综艺、短剧、明星活动帮快手吸引了关注,但这份内容的持续吸引力需要打个问号。

另一方面,隐忧也已出现。二季度因用户的增加,快手用户总使用时长有所增长,不过日活用户的日均使用时长是117.2分钟,从各季度对比看来,本季度日均使用时长为自2021年第三季度以来的新低,环比上季度的126.8分钟也出现明显的下降。这意味着两方面:首先,新增加的用户,或许在使用粘性上不高,稀释了之前的日均使用时长;其次,随着视频号等新对手的出现和蓬勃发展,快手无法避免接下来要面对的愈发严峻的用户注意力争夺战。

在平台活跃度上,快手累计互关用户对数超过311亿对,同比增长近50%;日均互动(包括点赞、评论和转发等)总量达80亿次。

今年快手用户日均使用时长在下滑

拆解财报的解释,快手的增长一方面来自于用户和内容的池子扩大,为商业变现打好地基;另一方面是运营提升和商业化效率优化。

前者主要利用内容能力横向扩张,后者则通过技术能力纵深耕耘。AI和算法的优化来自于用户量与内容量扩大后训练积累的结果。

未来的增长靠什么?

此前,人们对快手最大的疑虑之一是,扎根下沉市场的“老铁们”带来的商业价值和想象力或许有限,而相对其他平台,快手流量的商业价值也较低。

尽管快手在财报电话会上提到,作为“第三大国民APP”的品牌推广价值获得越来越多广告主认可,但认可的速度或许还不够快。

海豚投研分析,外循环广告是在低基数的修复中。去年二季度快手外循环广告基数较低,今年二季度的正向增长,从其比例来看,更多是行业性的修复。这也意味着,快手在证明自身价值、扭转平台心智上,还需要更多的努力。

关于未来,程一笑在电话会中提到,货架电商是快手电商全域经营新的增长点。

此前,快手已经重视搜索业务,努力提升搜索用户的渗透率。第二季度,泛货架领域的搜索GMV同比提升超过90%。店铺建设方面,快手围绕内容、货架、店铺以及提升店铺心智等四个方面,做好店铺各场域的流量承接;商城方面,在首页推出了商品卡,商品分等措施,为接下来建设商城业务打基础。

据悉,快手将在下半年逐步推进电商商城一级入口的灰度测试。

以直播和短视频为起点的快手,与抖音一样一起加入了全域电商的竞争,也意味着整个行业战火会更加猛烈。

此外,本地生活业务也是新的看点。第二季度,快手加快开城策略,引入更多本地商家和商品供给,加大餐饮业务之外,还打造了酒旅产品。发展初期增长较猛,快手本地生活Q2环比增长200%。

但快手要分得一杯羹并不容易,目前本地生活领域已经是一片红海。且不说美团饿了么等行业头部平台,抖音今年也加速了本地生活业务的布局,基本上完成了从0到1的业务搭建和快速起量,今年年初小红书也组建了本地生活广告团队。

在国内市场竞争愈发激烈时,众多互联网巨头也将目光转向海外,在海外寻找新的增长空间。不过区别于一些大厂不吝烧钱高举高打的策略,快手国际化业务的表现“克制”。目前盘子还比较小,但快手表示已在着眼提升运营效率、进行精细化变现。

除了广告和直播服务之外,快手仍在探索新变现方式。但随着海外电商市场的成熟,先来者吃下红利后,留给快手的机会或许并不多。

虽然快手二季度财报亮点不少,但当互联网巨头们业务越来越重合时,面临的竞争也在加剧。

腾讯今年Q2财报显示,微信及WeChat合并月活跃用户数13.27亿。微信视频号总用户时长同比几乎翻倍,贡献了超过30亿元广告收入,逐渐扛起了腾讯商业化重任,腾讯对其的扶持还将增加,今年视频号还推出全新创作者分成计划和付费订阅体系,争夺创作者市场。

今年初,小红书日活跃用户数(DAU)突破1亿关口,今年还将提升直播业务为独立部门,直播内容和直播电商等业务优先级进一步提升。这些,都将不同程度对快手中心业务形成冲击。

2023下半年,快手仍要加速奔跑。