磁力金牛直播玩法的拆解

2023-08-10

拆解单品直播间指标结构

1)指标拆解

一场直播要从什么视角去拆分?哪些指标在单品店播中值得关注?首先我们要先了解一场直播GMV的形成,随后套入单品客户的数据,从个性指标抽象出此类客户的特征。

(直播GMV公式)

一场直播要从曝光——点击进入直播间——用户吸收信息并决策——转化or离开。用户决策的影响环节即本文的论点(单品店播的玩法),因此当我们根据这个环节筛选指标后,我们发现需要关注的是三个维度的指标:停留时长、直播间人气、直播转化力。

2)这些指标的作用

次均时长的重要性:

5s是一个门槛,低于该值即视为是一个负向信息,60s是一个正向信息;

次均时长与决策周期的关系,是一个0-1的关系,次均观流时长<决策时长,转化率会趋向0;相反即打正;

ACU的重要性:

直播间在线人数反应主播留人能力,一个主播的次均停留时长如果是2分钟,当ACU放大后,次均停留时长的波动,反应主播的能力。

客单价:

客单价在其中更多的是一个变量因素,即通过观察客单价的变动和直播间指标,探寻品的客单价对于用户决策周期的影响。

3)单品店播直播指标特性

根据上述3个纬度去观察单品直播间特性,我们首先选取了部分关键指标,并从类目视角,横向对比非单品店播的直播数据。

(单品店播直播间的指标)

特性总结:

从客单价来看,单品店播客单价普遍低于多品直播间(受头部达人影响较大),在服饰、美妆、家具三个大行业中尤其明显。

从停留时长和ACU来看,单品直播间的平均在线人数和停留时长较低,普遍停留时长在60-80s左右。

第一是与直播间客单价有关,其次更重要的是单品直播间的核心内容较为清晰,用户能在简短的时间接收到全部信息,以上两点决定了单品直播间停留时长、人数低的原因。

另外但是当我们观测60s播放率这个指标的时候,我们发现单品直播的用户60s播放率较高,说明大多数单品直播间的进人用户需求是与直播间契合的,进来的人是对的,但其决策周期较短,用户在短时间内接收完所有信息就会做出判断是下单还是被流失掉。

GPH视角下,虽然单品直播间人气普遍较低,但其单位小时内的转化率较高。结合第二点,对于衡量单品直播间主播能力,不能单纯用以往的直播间人气和停留时长来评估,单品主播的人设和主观性是弱化的,核心作用是如何在短时间内给予用户核心产品信息、减短用户决策成本,促使其下单。

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