快手“超越”快手
文/王慧莹
编辑/子夜
在去年全球消费市场遇冷的背景下,快手交出了一份亮眼的成绩单。
3月29日,快手科技发布2022年第四季度及全年业绩,多项关键指标均有增长。
从全年数据来看,快手年度总营收达942亿元,同比增长16.2%;全年电商交易总额(GMV)同比增长32.5%达9012亿;2022年全年,快手国内业务在经营层面实现盈利,经营利润达1.92亿元。
从第四季度的数据来看,线上营销服务(广告)收入同比增长14%达到151亿元;快手平均日活跃用户3.66亿人,较前一年同期的3.23亿人增长13.3%;平均月活跃用户6.40亿人,同比增长10.7%。
去年,提质增效是快手的主题。财报显示,快手四季度销售及营销开支同比下降4.8%至97亿元,占总收入比从2021年同期的41.9%下降至2022年四季度的34.4%。上市后,该比例首次低于35%。
在花钱如此克制的情况下,快手能保持两位数的增长实属不易。
在短视频赛道,快手是唯一一家上市公司,它的一举一动都被市场拿着放大镜检视,快手必须拿出亮眼的数据和足够的增长潜力回应市场。
过去一年,商业化被快手放在了一级位置上,在短视频内容生态逐渐丰富的时候,快手开始将触角伸向各个领域,打开商业化的新思路。直播招聘、直播卖房、直播相亲等,快手打开商业想象力的路子越走越宽。
多种尝试和成绩在证明,依托短视频+直播基本盘,快手已经具备连接各行各业的能力,同时也完成了从内容生态到产业生态的跨越。
不可否认的是,快手的每个数字指标都会引起资本市场的关注,在此次财报发布后的首个交易日,快手股价收涨5%以上。
资本市场关注的不只是数据增长,更是快手的业态布局,这决定了快手未来商业化的想象力有多大。除了内容以外,快手目前对产业生态的深入,对社会价值和商业价值的探索,也指明了快手要超越快手的方向。
基本盘尚稳,快手向上“探”
快手自证价值的最有效办法,就是业绩的超预期增长。
2022年,快手总营收达942亿元,同比增长16.2%,超越彭博市场一致预期的14.8%。
财报的另一个亮点是,2022年全年,快手国内业务在经营层面实现盈利,经营利润达1.92亿元,集团经调整后EBITDA也实现转正。去年同期,经营亏损的数字是负86.8亿元。
据连线Insight了解,快手国内业务早在去年第二季度就实现了单季度盈利,此次第四季度盈利进一步扩大,意味着快手国内业务已进入稳定盈利阶段。
此外,在宏观环境不断变化的前提下,用户规模触及天花板是很多互联网企业面临的困境。而快手的用户依然保持了稳定的增长和较高的粘性。
2022年Q4,每天有3.66亿人打开快手,并在快手停留超两小时以上。基于良好的社区氛围,用户粘性与社区质量也在增强。截至去年12月底,互相关注的用户对数达267亿对,同比增长63.4%。
图源快手官网
亮眼的数据、稳健的基本盘,得益于核心业务的支撑。
财报显示,942亿元的全年营收中,线上营销服务(广告)为第一大收入来源,该业务板块全年收入达490亿元,同比增长14.9%,占总营收比例为52%。
作为第二大业务的直播业务,2022年收入354亿元,同比增长14.2%。
另一大亮点是,电商业务成为快手整体营收增长的最强动力。
2022年,快手电商业务营收同比增长31%,大幅跑赢整体营收增长;快手电商GMV已经突破9000亿元,同比增长32.5%。快手CEO程一笑也表示:“我们已经看到了用户购物心智逐渐强化的趋势”。
正如程一笑在财报会中分析到“快手线上营销业务的增长,与平台上电商商家贡献的线上营销服务收入持续健康增长”息息相关。
实际上,电商对快手业绩的贡献不止于此,它为其他业务赋能,也成为快手稳健发展的内核。
这表明,某种意义上来说,2022年快手广告的稳健增长受到了电商内循环广告的拉动。所谓“内循环”,指快手平台上的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放。这正是过去一年快手广告不能被忽视的关键词之一。
同时,2023年,为了给快手用户带来更好的消费体验,快手也将继续完善和发展电商业务,以此拉长电商业务的生命力。
在业绩电话会上,快手CEO程一笑表示,快手电商正在大力加强供给端能力和商品力建设,搜索场景和商城,这应该是快手电商2023年的发力点:“未来,我们也会强化搜索等泛货架场景,做好用户购物心智的承接。”
多项业务开花的背后,快手已经构建起一个高互动强参与的数字社区。越来越多的产业创新在数字社区中发生改变,形成规模巨大的网络多边效应。
在2022年不平凡的一年,快手的逆势增长是十分难得的。作为行业的风向标,快手正在探索更多的可能,来证明自己的长线价值。
从内容生态到产业生态,快手“超越”快手
过去一年,也是快手不断探索的一年。当其他互联网企业在精简业务“瘦身”时,快手又成为那个不走寻常路的快手:注重效率、谨慎探索。
突出的表现是,电商业务已经取得阶段性成果,快手也在尝试将短视频+直播与其他商业模式结合,拓宽平台商业生态的边界。
2022年,围绕内容生态,快手持续发力快手短剧和“快手新知”泛知识IP。
数据显示,2022年快手短剧日活用户已超过2.6亿,“星芒计划”年内播放破亿的短剧也超过100部。
内容端的优质也带来了商业化变现。据连线Insight了解,2022年快手短剧创作者中有电商收入人数增长35%,百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。
此外,快手重点打造了“快手新知”这一泛知识IP,目前已覆盖教育、人文、艺术和科学等10余个领域。四季度,快手的资讯相关上传量同比翻倍增长,大事件带来的资讯消费用户也逐步转化成平台忠实用户。
开发短剧和泛知识IP,快手找到了留住用户时间的方法。快手多年的耕耘,对各个内容细分领域的探索,也让内容生态更加丰富多元。
更重要的是,在内容生态丰富的基础之上,快手发现了内容平台上各行各业产业深耕的新机会。细心的用户会发现,快手正在连接更多垂直领域。
“头一天中午报名,第二天下午就分好宿舍”,河南姑娘张晓歌至今还记得在快手直播间求职的经历。今年2月,是她来到昆山入职立讯精密的第三个月。
2022年以来,以立讯精密为代表的昆山制造企业纷纷在快手上尝试直播带岗,帮助很多蓝领求职者减少了信息不对称问题,将线下的一个个局部劳动力市场,在线上通过数字化和精准匹配连接成覆盖全国的劳动力市场。昆山也成为了在快手直播带岗的榜样城市。
除了立讯精密外,比亚迪、宁德时代、理想汽车、中航锂电、歌尔集团、海信集团等众多制造企业进行“直播带岗”。
今年年初,一次偶然的机会,山东商业职业技术学院毕业的00后大学生杨明琪在快手看到“小肥龙”在直播招聘,杨明琪抱着试试看的心态通过“快聘”投递了简历,第二天就收到了反馈。在歌尔股份工作后,杨明琪又介绍了七八位同班同学通过“快聘”来歌尔股份,打破了“班上的就业率只有30%”的魔咒。
从数据上看,以快手为代表的短视频平台已经成为招聘的新模式。中国新就业形态研究中心发布的《中国蓝领群体就业研究报告(2022)》报告显示,受数字技术发展影响,短视频招聘的比例增幅达12.4%。
统计数据显示,两到三成的人,会在7天内离职,制造业企业称之为“7天流失困境”。据立讯精密工业股份有限公司招募处高级经理王猛介绍,2022年,立讯在旺季的单人招聘成本高达几千甚至上万,这促使他们决心在直播带岗方面与快手深入合作,通过快手平台,立讯“7天流失率”控制在5%以内。未来3年立讯30%-40%的员工会通过直播招聘实现。
绕过传统招聘模式,像快手开辟的“快聘”业务,减少了求职者与招聘者的信息差,开拓了招聘的新场景和新模式,不仅成为蓝领求职新途径,也为企业数字化转型助力。更重要的是,为当地政府促就业、稳就业提供了新思路。
据连线Insight了解,2022年,快手“快聘”业务已经吸引了月度达2.5亿人次的关注,全年直播场次超500万场,平台已与超24万家企业达成合作,在直播招聘领域表现出较为明显的优势。
成家立业、立业成家,在中国传统认知中,事业和家庭,缺一不可。2022年,快手同步开启了“理想家”品牌,开启直播卖房。
不少传统房产经纪人、房产中介转行房产主播。“小影妹妹购房记”这一账号成为了理想家签约主播后,粉丝快速增长至2.5万,增长了40%,达成GTV 2.9亿;房产机构沧州大岐加入理想家后,2022年在快手的成交规模超过6.5亿。
据连线Insight了解,2022年,快手房产业务的年度总交易额突破了100亿元,遍及全中国70个城市。
本质上,直播带岗、直播卖房都是基于快手打造的信任生态,这是快手一直很擅长的事。
在短视频+直播的模式中,用户可以直接与主播互动,更清晰地了解房子这类大宗商品的品质,而主播的专业化又能带来很好的口碑效应,进而留住用户,促进成交额。
在当下互联网周期转换的特殊时期,快手不断进行组织变革,不断完善平台基础设施,已经从一个内容平台成长为一个多业务的产业平台,并实现了从有趣到有用的跨越。
这其中,贯穿始终的是快手看重的人文价值和社会价值。十二年来,快手平台平等地赋予每个“老铁”可见性的流量,这种“普惠”让更多人可以被看到,这让很多创作者信任快手,同时也有很多用户信任真实的创作者。这一信任纽带,贯穿在快手的内容生态之中,如今也延伸到快手所进入的生态产业,无论是直播带岗,还是直播卖房,都离不开信任二字。
从短视频平台的成立,到迈向万亿电商“俱乐部”,再到探索各个产业生态,快手的进化从未停止过。今年,快手依然会探索新的机会,迈开扩张的步伐,可以预见的是,快手今年的主要任务之一,是助力各行各业产业升级和产业创新,在这条路上,快手正在超越快手。