抖音/快手/B站/知乎/小红书，广告媒体投放增长洞察
2023-06-25
抖音以7.15亿月活(2022年7月)领跑短视频行业，月活环比增速2.79%，日均用户时长105分钟，用户打开率和留存时长的优势，让抖音成为广告主寻求增量的主竞技场。据AppGrowing统计数据显示，抖音媒体平台广告投放量级连续两年位列第一梯队。
快手7月月活近5.1亿，环比增速6.48%，快手极速版月活3.23亿，环比增速7.33%，今年以来抖音快手MAU差距不断缩小，坐拥5亿老铁的快手也是广告主青睐的视频广告媒体渠道之一。
随着抖快两超的高速发展，短视频行业渗透率超过70%，正从“加速成长期”切换到"成熟成长期"。
除了短视频媒体赛道，微博、哔哩哔哩、知乎、小红书等
群雄逐鹿
，受到越来越多广告主的青睐。
本文将从用户画像、投放行业分布、平台热投广告主策略等方面解读
抖音、快手、哔哩哔哩、知乎、小红书、腾讯视频、爱奇艺
等平台投放策略，洞悉各流量媒体平台信息流投放趋势。
• 抖音媒体平台热投行业较为分散，文娱娱乐、服饰鞋包、彩妆护肤等行业投放强势。
• 游戏是快手媒体平台的重点广告主，热投手游风格包括传奇、仙侠、棋牌、模拟等。
• 快手比抖音更为下沉，年轻颜高、内容精致是抖音流量密码，“老铁”更注重贴近生活的内容。
• 知乎、B站、小红书用户画像鲜明，均具备高消费潜力。
2022年7-8月在抖音媒体平台上
文化娱乐
（视频、音乐等应用为主）的投放占比独占鳌头，高达14.14%，其次是
服饰鞋包、彩妆护肤、食品饮料、日用百货、个户美体
等行业，可以看出抖音上的行业投放相对分散。
洞察到App广告主分类，发现抖音媒体平台上文化娱乐、工具应用、社交婚恋类App投放数量最多，广告投放占比均超20%。热投广告主包括安居客、易车、Halo摩托、58同城、Soul、伊对等。
手游方面，据数据统计，2022年7-8月期间共监测到1000+款手游在抖音平台进行投放，以战争、传奇、仙侠类手游居多，热投手游应用包括文明与征服、美杜莎传奇、原始传奇、三国志·战略版等。其中文明与征服近4
0%广告投放在抖音平台，在原始传奇的广告数分布上，抖音占比超80%。
在快手平台的投放行业分布上，
文化娱乐、游戏遥遥领先其他行业
，投放量级处于第一梯队，其次是食品饮料、社交婚恋、生活服务等行业。
洞察到快手平台的手游投放现状，发现
传奇、仙侠、棋牌、模拟
等风格手游投放强势，其中传奇类投放占比高达22.25%，仙侠类投放占比18.14%。热投手游应用包括仙梦云歌：红包版、捕鱼大咖、地藏弑神录、赤月龙城等。
快手平台热投应用包括爱奇艺、优酷视频、易车、汽车之家等。
从抖音、快手热投应用榜单可以看出，汽车之家、易车、Halo摩托、摩托范等汽车类垂直社区App青睐短视频广告媒体。在抖音热投TOP10中汽车类应用占据三席，快手热投TOP10则占据两席。
用户画像方面，抖音男女用户相对均衡，男性占比55.31%，24-30岁年龄段占比最大，其次是31-35岁、24岁以下、36-40岁，对各个年龄群均有一定程度的覆盖，一线及新一线城市占比近35%，属于国民现象级应用。
与抖音不同的是，快手用户更集中于三四线城市，三线及以下城市用户占比55.2%，抖音则为46.1%。
抖音、快手用户一线、新一线用户占比比例相近，但快手三线及以下城市比例多与抖音，可见
快手比抖音更为下沉
。
另一方面，全国三线及以下城市人口占比约为70%，可见抖音快手下沉趋势并不明显。
抖音聚焦的一线、新一线、二线城市用户，相对更喜欢“小资”情调的内容，
颜高艺多、打造精品
是重要的流量密码。
快手下沉市场用户较广泛，“老铁”更倾向于真实、贴近生活的内容。
看完抖音、快手短视频媒体平台，再转向长视频媒体平台，长视频媒体平台以内容为根基，通过会员、广告、内容分销等实现变现，其中广告收入是变现的重要手段，除了赞助植入广告，信息流广告也受到一定程度的关注。
以腾讯视频、爱奇艺为例，据抓取到的信息流广告统计：腾讯视频、爱奇艺主投行业为游戏，广告占比均超30%。
洞察到爱奇艺
热投应用榜单，发现西瓜视频、抖音、快手极速版、哔哩哔哩、好看视频、快手
等视频类App在其均有投放。
腾讯视频热投应用榜则以阅读类App居多，番茄小说、七猫免费小说、阅友免费小说、番茄畅听等在腾讯视频媒体平台投放强势。
用户画像上，爱奇艺女性用户偏多，占比62.83%，腾讯视频用户性别分布较为均衡。
爱奇艺、腾讯视频一线城市用户占比较高（抖音11.8%，快手9.2%，爱奇艺13.18%，腾讯视频14.29%），这是用户较高知的表现。
截至2021年，我国短视频用户为9.34亿人，短视频渗透率已高达90%。激进崛起也终流量封顶，大家都在往短视频冲的同时，也在寻求其他增量渠道。以内容营销为根基，同时带资讯、社交属性的知乎、B站、小红书就是其中代表。
据追踪到的信息流广告数据，彩妆护肤是小红书的第一广告主，并且投放力度远超其他行业，社交婚恋、结婚服务行业在小红书平台的投放也较为强势。小红书作为高知年轻女性聚集地，用户画像鲜明，热投行业也紧紧围绕女性展开。
B站通过内容牢牢锁定了Z世代用户
，是互联网年轻用户聚集度最高的地方。据相关数据统计，一二线城市的大学生、中学生，占据bilibili用户的半壁江山。占据了年龄层上的潜力区，使B站在品类拓展具备了多重可能性。B站热投广告主包括
游戏、文化娱乐、数码家电、食品饮料
等行业。
据知乎Q2财报披露，知乎广告业务受互联网广告行业整体下行影响，同比下滑4.3%至2.38亿，
以广告为主的营收结构被打破
。
一直以来，知乎用户属性的典型表现即高知，他们大多生活在一二线城市，学历水平较高，拥有高消费潜力，因此知乎广告热投行业包括
综合电商、游戏、社交婚恋、教育培训
等。
