抖音/快手/B站/知乎/小红书,广告媒体投放增长洞察

2023-06-25

来源:AppGrowing
抖音以7.15亿月活(2022年7月)领跑短视频行业,月活环比增速2.79%,日均用户时长105分钟,用户打开率和留存时长的优势,让抖音成为广告主寻求增量的主竞技场。据AppGrowing统计数据显示,抖音媒体平台广告投放量级连续两年位列第一梯队。
快手7月月活近5.1亿,环比增速6.48%,快手极速版月活3.23亿,环比增速7.33%,今年以来抖音快手MAU差距不断缩小,坐拥5亿老铁的快手也是广告主青睐的视频广告媒体渠道之一。
随着抖快两超的高速发展,短视频行业渗透率超过70%,正从“加速成长期”切换到"成熟成长期"。

除了短视频媒体赛道,微博、哔哩哔哩、知乎、小红书 群雄逐鹿 ,受到越来越多广告主的青睐。
本文将从用户画像、投放行业分布、平台热投广告主策略等方面解读 抖音、快手、哔哩哔哩、知乎、小红书、腾讯视频、爱奇艺 等平台投放策略,洞悉各流量媒体平台信息流投放趋势。

核心观点提要:
• 抖音媒体平台热投行业较为分散,文娱娱乐、服饰鞋包、彩妆护肤等行业投放强势。
• 游戏是快手媒体平台的重点广告主,热投手游风格包括传奇、仙侠、棋牌、模拟等。
• 快手比抖音更为下沉,年轻颜高、内容精致是抖音流量密码,“老铁”更注重贴近生活的内容。
• 知乎、B站、小红书用户画像鲜明,均具备高消费潜力。


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抖音热投行业分散
快手文娱/游戏投放强势

1、抖音媒体平台观察
2022年7-8月在抖音媒体平台上 文化娱乐 (视频、音乐等应用为主)的投放占比独占鳌头,高达14.14%,其次是 服饰鞋包、彩妆护肤、食品饮料、日用百货、个户美体 等行业,可以看出抖音上的行业投放相对分散。
洞察到App广告主分类,发现抖音媒体平台上文化娱乐、工具应用、社交婚恋类App投放数量最多,广告投放占比均超20%。热投广告主包括安居客、易车、Halo摩托、58同城、Soul、伊对等。 
手游方面,据数据统计,2022年7-8月期间共监测到1000+款手游在抖音平台进行投放,以战争、传奇、仙侠类手游居多,热投手游应用包括文明与征服、美杜莎传奇、原始传奇、三国志·战略版等。其中文明与征服近4 0%广告投放在抖音平台,在原始传奇的广告数分布上,抖音占比超80%。

2、快手媒体平台观察
在快手平台的投放行业分布上, 文化娱乐、游戏遥遥领先其他行业 ,投放量级处于第一梯队,其次是食品饮料、社交婚恋、生活服务等行业。

洞察到快手平台的手游投放现状,发现 传奇、仙侠、棋牌、模拟 等风格手游投放强势,其中传奇类投放占比高达22.25%,仙侠类投放占比18.14%。热投手游应用包括仙梦云歌:红包版、捕鱼大咖、地藏弑神录、赤月龙城等。
快手平台热投应用包括爱奇艺、优酷视频、易车、汽车之家等。 从抖音、快手热投应用榜单可以看出,汽车之家、易车、Halo摩托、摩托范等汽车类垂直社区App青睐短视频广告媒体。在抖音热投TOP10中汽车类应用占据三席,快手热投TOP10则占据两席。

3、抖音快手用户画像:快手比抖音下沉
用户画像方面,抖音男女用户相对均衡,男性占比55.31%,24-30岁年龄段占比最大,其次是31-35岁、24岁以下、36-40岁,对各个年龄群均有一定程度的覆盖,一线及新一线城市占比近35%,属于国民现象级应用。
与抖音不同的是,快手用户更集中于三四线城市,三线及以下城市用户占比55.2%,抖音则为46.1%。 抖音、快手用户一线、新一线用户占比比例相近,但快手三线及以下城市比例多与抖音,可见 快手比抖音更为下沉
另一方面,全国三线及以下城市人口占比约为70%,可见抖音快手下沉趋势并不明显。
抖音聚焦的一线、新一线、二线城市用户,相对更喜欢“小资”情调的内容, 颜高艺多、打造精品 是重要的流量密码。 快手下沉市场用户较广泛,“老铁”更倾向于真实、贴近生活的内容

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热投长视频媒体:
一线城市用户占比较高

看完抖音、快手短视频媒体平台,再转向长视频媒体平台,长视频媒体平台以内容为根基,通过会员、广告、内容分销等实现变现,其中广告收入是变现的重要手段,除了赞助植入广告,信息流广告也受到一定程度的关注。
以腾讯视频、爱奇艺为例,据抓取到的信息流广告统计:腾讯视频、爱奇艺主投行业为游戏,广告占比均超30%

洞察到爱奇艺 热投应用榜单,发现西瓜视频、抖音、快手极速版、哔哩哔哩、好看视频、快手 等视频类App在其均有投放。 腾讯视频热投应用榜则以阅读类App居多,番茄小说、七猫免费小说、阅友免费小说、番茄畅听等在腾讯视频媒体平台投放强势。

用户画像上,爱奇艺女性用户偏多,占比62.83%,腾讯视频用户性别分布较为均衡。
与抖音快手短视频媒体画像有区别的是
爱奇艺、腾讯视频一线城市用户占比较高(抖音11.8%,快手9.2%,爱奇艺13.18%,腾讯视频14.29%),这是用户较高知的表现。

截至2021年,我国短视频用户为9.34亿人,短视频渗透率已高达90%。激进崛起也终流量封顶,大家都在往短视频冲的同时,也在寻求其他增量渠道。以内容营销为根基,同时带资讯、社交属性的知乎、B站、小红书就是其中代表。
下面重点分析知乎、B站、小红书媒体平台广告趋势。


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知乎B站小红书
流量标签洞察

据追踪到的信息流广告数据,彩妆护肤是小红书的第一广告主,并且投放力度远超其他行业,社交婚恋、结婚服务行业在小红书平台的投放也较为强势。小红书作为高知年轻女性聚集地,用户画像鲜明,热投行业也紧紧围绕女性展开。
B站通过内容牢牢锁定了Z世代用户 ,是互联网年轻用户聚集度最高的地方。据相关数据统计,一二线城市的大学生、中学生,占据bilibili用户的半壁江山。占据了年龄层上的潜力区,使B站在品类拓展具备了多重可能性。B站热投广告主包括 游戏、文化娱乐、数码家电、食品饮料 等行业。
据知乎Q2财报披露,知乎广告业务受互联网广告行业整体下行影响,同比下滑4.3%至2.38亿, 以广告为主的营收结构被打破
一直以来,知乎用户属性的典型表现即高知,他们大多生活在一二线城市,学历水平较高,拥有高消费潜力,因此知乎广告热投行业包括 综合电商、游戏、社交婚恋、教育培训 等。