藏在快手2023“年货节”里的生意增长攻略
来源 | 鲸商
作者 | 达尔闻
年关将至,电商商家们的年度收官之战,将在岁末的“年货节”上演群雄逐鹿,一定程度上决定了大家新年能否乘风破浪,蓄势新爆发。
为什么这么说?近日全国各地区的防疫政策调整,已经让大家感受到“最困难的时刻已经走过”,接下来大力复苏经济、拉升消费的新窗口即将打开,而今年双11大促的成果,让大部分商家“一言难尽”且心有不甘。
经历了过去三年的特殊年份,商家们十分渴望用一场新的购物狂欢节来一扫过往阴霾、触底反弹,让生意迎来有确定性的持续增长 。恰逢春节,中华礼仪之邦按照以往习俗,都会有一波年货采购潮。
让用户在看直播、刷视频的同时,领着各种红包福利把年货给买了,这事快手已经提前行动。
“4+3”快手年货节核心打法
“66亿流量扶持+10亿红包补贴”是快手电商在12月5日召开2023年货节商家大会放出的福利“大礼包”。从12月5日至30日,商家可报名参与本次年货节大促。“2023年快手年货节”正式开启的时间是2022年12月24日至2023年1月2日。
据快手电商相关负责人介绍,本届年货节共设四个主题:地道新年味、地道新年俗、地道新年装及地道新年礼。分别对应的大促类目专场为酒水饮料、食品生鲜、本地生活;珠宝、家装百货、数码家电、文娱;服饰、美妆、母婴、户外运动等。其中,“年货礼盒”会是春节年货最具特色的玩法之一。
通过对用户搜索词、评论词等数据的调研, 快手电商发现消费者在礼赠行为习惯中,看重产品有个性化定制元素、有高颜值、有尊贵感与仪式感等。围绕春节送礼的四大核心场景(团聚、拜年、祈福、联络) ,快手电商为商家提供精准的人群圈选数智化工具。
在消费者端, 快手提出了四个“更多”的玩法:
更多人知道——用快手站内超强的触达资源,尽可能地让快手用户都知道这场年货节。
更多温度玩法——推出“年度账单玩法”,让用户回顾过往一年消费历程同时,获取他们的年货红包。
更多补贴——联动站内大量主播一起发放大量红包,让用户真正能够拿到补贴。
更多实惠好货——用户拿到红包后,能在快手站内找到自己想买的好货,进行红包叠加使用,实现“买得放心,买到便宜”。
值得注意的是,部分优质商品,商家只要提供全网有价格竞争力的供货价,平台就会做补贴,面向消费者提供“买贵必赔”业务。
快手的“老铁文化”一直是其构建“信任经济”的基础,鲸商参与撰写的 《快手私域经营白皮书》 中,有一项数据让人印象深刻:在快手平台有九成的经营者已开展私域经营,电商的复购率超过70%。 从这个角度来看,快手年货节的“四多”玩法,真正做到了在全域场为新老粉丝发年终福利。
比如,面向116期间,单场做过500万以上的商家,快手为这部分商家定向推出了年货节“宠粉专场”, 平台将拿出亿级直播+短视频免费流量扶持,每天还将发放亿元红包助力商家宠粉。
不过,更重要的是快手电商和商业化部门共建了“红利政策”,只要在年货节期间,只要商家敢投放(磁力金牛)、敢冲大场促销,快手官方就给予对应奖励,商家可根据自身所处阶段“对号入座”(如图):
而报名成功的主播,通过冲大场、发宠粉红包,有机会瓜分官方亿级免费流量;在年货品类日期间,平台会每日甄选优质商家,有机会获得官方会场首页展示推荐位“破圈”曝光。
每一场大促的前期“蓄水”非常关键,直接影响了后期“转化”,在快手商业化相关负责人看来,电商成交公式GMV=人群资产*触达率*转化率*客单价,这四个关键因子中,除了产品定价商家可以直接确定外;店铺人群资产的多和少、触达率的深和浅、转化率的高和低,都跟整体营销有关。
因此,快手给商家的策略是要帮商家打透增长的“前半程”,从而获取确定性增长。拿2023快手年货节来说, 其核心打法是充分应用“三大场”端(即声量场、内容场、带货场)的成熟路径,在年货需求下击穿用户心智。
具体怎么做?
Step 1:声量场 ,商家抓住快手搭建的多项S级文娱内容项目,比如泛时尚年度盛典、直播嘉年华,平台都会邀请众多主持人、明星、头部主播一起在线下共襄盛举,线上同步直播会产生巨大互动量,预计站内整体曝光量会超过50亿。
Step 2:内容场 ,围绕“买好货、有好年”主题,平台会邀请明星、大V、垂类达人一起创作内容营销。比如, 顶流明细成为“发现官” ,类似品牌的一个短期代言人,来帮忙拍摄一支有悬念、有趣味的开箱视频; 高粉大V成为“推荐官” ,日常发布测评视频、直播间里就直接带货; 垂类达人作为“种草官” ,除了在“real好年货”页面上种草评测外,还能在特色短剧内容中植入品牌,而当前快手有超过2.6亿日活用户每天在刷剧。
Step 3:带货场 ,快手会把稀缺的高价值会场资源整体打包,用来服务商家,比如快手APP的年货场主题页的顶图,品牌或商家可冠名。在整个场域分发全场优惠券,在直播间定制年货特别礼包的权益,让更多消费者能够引导到直播间里做成交。
快手商家在全链路、多触点进行长效经营的过程,离不开小店、快分销、磁力金牛等一系列工具进行支持,来达到“扩圈”连接。
四种增长突破“姿势”
根据快手116心意购物节期间商家成功案例复盘及以往电商大促经验,快手电商KA品牌数码家电与男装运动品类相关负责人建议 商家做好三件事:
其一,提高“挂车”短视频生产量, 分享短视频的常态流量,相关内容突出产品卖点,切勿直接搬运;
其二,日常可开设好店铺矩阵 ,在超级品牌日把强势“种草”,要把控好种草节奏和内容素材质量,以便直播间优化CTR和转化率;
其三,扩大货品分销 ,通过招商会、数据话工具,持续输出稳定的货品,设置有有货的佣金收益,让团长、主播们来帮助力生意规模提升。
对于一个月前的116大促,快手电商相关负责人指出,有四类商家拿到了不错的生意增长结果,其经验也值得其他商家在年货节中借鉴。
第一类,成长新突破 。比如,快手主播毛楞姐,在116大促实现单场2000万的GMV,同比增长700%,是快手商家迅速成长的代表之一。实体店“个体户”出身的毛楞姐来到快手三年,今年已实现年GMV过2亿元。
毛楞姐是快手“老铁文化”的拥簇,所以她认为自己卖的不仅是商品,更是信任。为了不辜负每一份信任,经营快手电商的经验是,人设健康真实、服务优质真诚、货品严选真心。
第二类,里程碑新突破 。快手老商家代表之一布料哥,在今年116心意购物节期间大放异彩,单场GMV超1200万,是快手家纺行业首个破千万大场,客单价超350元,并开创了家纺行业主播自有品牌先例,品牌名为“因为四季”。
他打造“快品牌”的经验:重视货盘优势,开发独家货品及原材料;重视优质内容输出,扩大平台流量投入;强化品牌视觉呈现,突出差异化特色;重视粉丝运营和售后服务;主营品类每个月保持5-10个新品上新,提升老粉复购、新粉转化,抓住“上新收益”。
第三类,转型新突破 。快手是内容平台,在116期间,涌现了许多内容主播转型做电商,并取得不错的成绩。比如,蒙安夫妇两年前从娱乐主播转型电商主播,在116期间实现了单场突破2000万GMV。
蒙安夫妇虽然2016年就接触了快手,但前四年一直以娱乐内容为主。成为千万粉丝大V后转型电商,他明确粉丝画像了解其需求,对应开拓类目,选品亲测亲用,紧跟内容趋势,全方位种草,营销方面商业化拓新。
第四类,品牌新突破 。拿小米、李宁来说,他们在快手116期间GMV分别取得了88%、116%的增长。其中,李宁已经形成了非常完善的店铺矩阵,每个店铺单月的增量在千万以上,其针对快手老铁定制了专项的“货盘计划”,例如南北方用户对货品的要求不同,采用了不同的面料供给。
当然,以上案例仅为部分参考标的,不同类型商家还是要根据自身情况“量体裁衣”,磨刀不误砍柴工,擅用快手平台的数字化增长工具,提前为每一场大促做好“蓄水”。
三大品类的爆发机会
众所周知, 互联网经济正从过去的“流量”往“留量”过渡,用户的注意力长短决定了这个平台的商业价值大小 。根据快手最新披露的2022年Q3财报显示,截至9月31日快手平均日活跃用户为3.63亿,而快手日活用户日均使用时长为129.3分钟,相比上年同期119分钟,足足拉长了10分钟,这也意味着快手电商业务有了更多“留量”保障。
事实的确如此,今年前9个月,快手电商GMV累计为5888亿元,同比增长约34%;其中,快手电商品牌自播GMV同比增长近300%,品牌分销GMV同比增长134%,并有188个品牌在快手实现年GMV过5000万;快手电商第三季度月活跃买家数突破1亿人、新开店商家同比增长近80%。
此外,快手电商相关负责人也分享了快手电商品类数据表现, 其中三大类目正迎来大爆发:第一个是食品类目 ,2022年1月-9月,快手电商食品GMV同比去年增长82%; 第二个是美妆护肤类目 ,今年三季度买家数同比增长了53%,卖家数同比增长了61%; 第三个是家居数码 ,今年前9个月里,GMV、订单量均超过了40%。
由此可见,在接下来的快手年货节上,食品生鲜、家居数码、美妆服饰的消费,有望迎来新一轮爆发。为更高效推动商家与主播人货匹配,本次年货节商家大会,快手电商快分销提前收集主播货品需求,并举办了线上双选会,邀约60个头部品牌及1500名主播线上直播选品,鼓励品牌通过主播分销以及与招商团长合作扩大销售。
站在行业的视角来看,当前消费行业正面临发展危机。拿食品行业为例,鲸商在《 休闲零食“严冬”已至,头部品牌集体负增长! 》一文中指出,以卫龙、旺旺、周黑鸭、三只松鼠、绝味食品、良品铺子、香飘飘等企业为代表的头部休闲零食品牌,它们发布的二季度、三季度报表都已出现业绩下滑的迹象。其中, 传统零售渠道经营业绩下滑最为明显。那么,以快手为代表的直播电商新渠道或是他们突出重围的一个重要方向。
特殊环境之下,就连财大气粗的传统品牌都面临种种挑战,何况势单力薄的草根创业者能“独善其身”?在充满不确定性的未来,类似快手年货节这样有确定增长的契机,无论是主播、达人,还是供应链厂商,会有理由错过吗?