快手广告代理:快手电商三季度GMV达2225亿元
文 / 梁又匀
责编 / 高梦阳
编辑 / 梁又匀
11月22日,快手科技发布2022年Q3财报,公司总营收231亿元,同比增长12.9%;净亏损27.1亿元,同比上年收窄61.7%;调整后净亏损6.719亿元,同比上年收窄85.4%。
同时,快手宣布,三季度国内业务连续两季度实现单季盈利。
在当天晚间举行的业绩电话会上,快手科技创始人兼首席执行官程一笑分析认为,“尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期,但相较于传统货架电商,以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力,需要不断进行挖掘和创新。”
国内经营利润环比增长近3倍
广告收入承压
具体而言,国内经营利润超3.75亿元,环比增长接近3倍,这得益于收入稳健增长、毛利率优化以及用户获取效率的持续改善。
数据上,快手APP的用户规模创新高,平均日活跃用户同比增长13.4%达3.63亿,平均月活跃用户规模达6.26亿。公司毛利率也由2021年Q3的41.5%增至如今的46.3%。
在用户快手扩张的带动下,公司Q3线上营销服务(即广告)收入达116亿元,同比增长6.2%。其增速虽然是所有业务中最低的,但营收却创下今年以来的单季收入新高。
目前,线上营销服务、直播和其他服务对应总营收占比分别为50.1%、38.7%和11.2%。
其中,直播业务营收89亿元,同比增长15.8%,月均付费用户5960万人,同比增长29.3%。自从快手推出一系列付费短剧、精品短剧内容以来,其“短视频+直播”的内容供给模式成为快手推动用户、内容和商业化的重要方式。
不过,当天晚间举行的业绩电话会上,快手管理层分析认为,宏观经济的逆风叠加各种外部因素,使快手与行业一同面临压力。
程一笑坦言,进入下半年后,整体广告市场的恢复情况相对较弱,根据第三方机构预计,2022年全年线上广告大盘增速在中个位数左右,这也反应在了快手本季度线上营销服务收入的同比增速上面。
据程一笑介绍,快手的外循环广告客户的重点行业,如网服、电商、游戏等,均在第三季度受到宏观环境影响,这些行业的很多客户从年初开始持续进行降本增效,所以第三季度在预算方面的影响比较大。
新消费日报了解到,未来快手仍将持续推进客户增长项目,通过本地扶持策略和渠道,不断引入本地客户。同时,快手将加强对用户商业化标签体系建设,提升广告推送精准度,进而提升转化效率。
此外,快手表示,还将持续拓展流量资源,例如帮助外循环客户通过原生广告的形式接入更多流量。
快手电商三季度GMV2225亿元
综合财报来看,快手国内利润的快速增长与也与其电商表现突出有关,快手其他服务(含电商)三季度营收为26亿元,同比增长39.4%。
财报显示,三季度,快手电商GMV同比增长26.6%至2225亿元,超行业增长水平。此外,快手平台上新开店商家数量同比增长近80%;快手电商的渗透率和转化率持续提升,电商月活跃买家超过1亿规模,复购率同比提升约1.1个百分点。
值得一提的是,包含电商收入的其他服务业务,在快手整体经营中的占比也持续攀升,已由2021年Q3的9.1%,提升至如今的11.2%,对应快手对于广告业务的依赖度略有下降,营收占比减少了3.1个百分点。
三季度,快手曾宣布成立商业生态委员会,由CEO程一笑兼任主席,默默测试了快手商城页面,并计划拓展本地生活业务。今年双十一,快手再度开放了淘宝、京东购物车外链,预计此举将同时给平台的电商及广告业务带来增量。
在努力扩张用户规模、发展电商业务的同时,快手销售及营销支出也是影响公司盈利的一大原因。财报显示,三季度该部分支出仅占总收入的39.5%,而去年同期为53.8%。
快手表示,这主要是由于有节制并更有效地控制用户获取成本、留存成本。同时得益于营销相关支出的减少,以及国内收入同比增至12%,其国内业务实现持续盈利。
海外市场,三季度,快手总营收为1.89亿元,同比去年增长超8倍,环比二季度增长约83%。单日活跃用户(DAU)的使用时长保持在超60分钟的高位水平。
不过,快手海外业务仍然处于烧钱扩张过程中,单季度亏损达16.87亿元,不论是同比去年还是环比二季度均有所扩大。
快手方面表示,Kwai的差异化内容策略在用户心智打造上已初见成效,未来将通过扩展内容分类,建立起内容生产、消费、创作变现的正向循环。主要得益于海外收入的快速增长,以及快手在投资回报率(ROI)驱动下,提升了营销开支效率。
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