快手营销案例：快手大健康行业搜索投放指南
短视频搜索作为新兴的营销场景，流量价值高、商业化空间大，已获得广告主的广泛认可。与此同时，快手站内用户的搜索习惯已经形成，搜索流量飞速增长。基于此背景，快手广告平台也开放了搜索场景。大健康行业作为被准入不久的行业，到底该如何投放快手搜索呢？
首先我们先了解下快手搜索广告样式及展示位置。快手大健康搜索广告覆盖的媒体范围包括快手主APP及快手极速版，展现在搜索框—综合搜索结果页。
（图为双列展现样式）
1.双列
① 位置： 动态位置，第一个广告位1—2位，之后隔6插1。
② 样式说明： 有封面，用户点击封面后跳转进入视频播放页。
2.单列
① 位置： 动态位置，第1个广告位1—3位，之后隔6插1。
② 样式说明： 无封面，视频自动播放。
了解完展现位置以及展现样式后，我们进入正题，大健康行业搜索投放指南。
01
账户结构搭建
建议新开账户进行搜索广告投放，不使用历史账户。
◆ 搭建要点
1.推广计划： 新建搜索广告推广计划。
2.推广组： 结合词性区分广告组。例如，投放单一产品，可按照以下投放结构进行分组。
● 品牌词： 公司名称、品牌。
● 产品词： 产品名称及拓展，如otc减肥、奥利司他。
● 需求词：业务解决用户需求，如减肥、补气血、植发、口腔。
◆ 关键词一定要合理分组
1.不同关键词价值不一样
可能需要阶梯出价；比如品牌词转化效果好，可以出更高价格；品牌词＞产品词＞需求词。
2.不用产品之间投放产出比不同
可灵活调整账户设置。
02
推广计划
新建搜索广告推广计划，预算建议：建议推广计划的单日预算不小于推广组累加的预算总和。
营销目标要根据实际投放选择，不同的营销目标建立不同的推广计划。
03
推广组
◆ 关于学习期的推广组
1.学习期内推广组，模型可能会拉高出价探索流量出现超成本，属于正常现象。
2.学习期内不要有大幅调整、暂停等负向操作，保证模型稳定，学习期更容易成功。
3.学习期要保证连续 3天 投放不暂停，以便度过学习期。
4.在关键词合理分组的情况下，预算集中在有限推广组，模型能拿到更多转化数据，更容易度过学习期成本比也更好。
◆ 关于超成本
1.不需要过度关注分时超成本问题，模型可在一段时间内将成本调平。
2.另外分时超成本可能是假性超成本，是因转化数据回传延迟导致，建议长时间观察。
◆ 人群定向
1.目前定向支持：地区、系统版本、排除人群包。
2.定向建议：搜索词是用户精准需求的表达，不建议开启定向（除某些行业有强定向诉求外）；尤其投放前期建议宽定向给模型充分学习的空间。
04
关键词
◆ 关键词选取
1.关键词来源
① 在线推词工具：以此推词、账户推词。
② 其他搜索平台的关键词词包，如百度搜索，搜狗搜索等。
2.关键词建议
① 关键词数量要多，建议不少于5000个关键词
快手用户的搜索词通常都很长尾，需要广告主添加更多关键词；投放初期可添加一定量关键词使用短语匹配跑量，后根据搜索词报告添加关键词。
② 关键词要和业务相关
与业务相关的词，转化好成本比更稳定；与业务不相关的词转化较差，浪费预算，所以需要及时去看关键词报告调整主消耗关键词。同时关键词和创意要匹配：与关键词更匹配的创意，模型预估ecpm更高更能拿到流量。
③ 关键词类型
预算有限的情况优先使用 “品牌词”，该类词搜索意图精准转化较好，但不容易跑量。
3.关键词词性分类
◆ 匹配方式
1.建议节奏
视自身词量决定，词量覆盖较全可使用精确匹配，词量较少可使用短语、广告匹配。
2.注意事项
否定关键词添加可屏蔽无效流量，避免损失预算。
05
广告创意
创意注意：建议每个推广组加满 15个 创意，且开启智能扩词，因为：
1.系统可基于创意进行关键词挖掘，可覆盖更多的搜索流量。
2.搜索广告为创意优选逻辑，系统预估ctr&cvr更高的创意进行排序，更多创意也意味着更大的选择空间；创意数不够的推广组系统挑选的空间有限，不容易跑量。
◆ 视频内容
1.创意类型： 视频创意，竖版视频（推荐）、横版视频。
2.视频建议
① 视频制作方向
● 搜索广告更适合直接的素材，前10s是否出现营销目标对转化影响较大。
● 可复用信息流上转化率高的视频，但不建议使用情景剧素材。
② 优质素材特征
● 视频节奏紧凑，环环相扣吸引用户停留观看。
● 利益点清晰，通常以红包、低价等噱头刺激用户。
● 以精彩片段为视频内容，吸引用户短暂浏览后意犹未尽从而转化。
③ 数量建议
● 每个推广组建议15条创意，以便投放一段时间后优选创意。
◆ 封面
目前搜索广告依旧有较多流量在双列结果页，故双列结果页的封面优化依旧很重要。封面建议：封面有文字，文字建议简短、有噱头可刺激用户点击。
◆ 作品广告语
1.广告语指
上传视频创意时填写的描述，会和视频内容一起展示给用户。
2.广告语建议
① 尽量包括品牌词、产品词。
② 广告描述有利益点（免费领取）或能击中用户痛点（后悔没有早点报名）。
◆ 相关性建议
1.相关性是什么
相关性是指用户搜索词与广告创意的相关程度。
2.为什么要优化相关性
相关性越好，对用户需求的满足程度越高，从而转化更好。
3.影响相关性的因素
广告语、视频内容（包括封面、视频字幕和口播等要素）、广告来源（即产品名称）等。
4.相关性怎么优化
广告语或视频内容，尽量包括品牌或产品词，尽量突出产品核心卖点。
以上就是小编分享的快手大健康行业搜索投放指南，未来学院将会持续更新相关课程。
END
今日作者
詹坤
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审核人 | 王大龙