快手营销案例:快手大健康行业搜索投放指南

2023-06-25

短视频搜索作为新兴的营销场景,流量价值高、商业化空间大,已获得广告主的广泛认可。与此同时,快手站内用户的搜索习惯已经形成,搜索流量飞速增长。基于此背景,快手广告平台也开放了搜索场景。大健康行业作为被准入不久的行业,到底该如何投放快手搜索呢?

首先我们先了解下快手搜索广告样式及展示位置。快手大健康搜索广告覆盖的媒体范围包括快手主APP及快手极速版,展现在搜索框—综合搜索结果页。

(图为双列展现样式)

1.双列

① 位置: 动态位置,第一个广告位1—2位,之后隔6插1。

② 样式说明: 有封面,用户点击封面后跳转进入视频播放页。

2.单列

① 位置: 动态位置,第1个广告位1—3位,之后隔6插1。

② 样式说明: 无封面,视频自动播放。

了解完展现位置以及展现样式后,我们进入正题,大健康行业搜索投放指南。

01

账户结构搭建

建议新开账户进行搜索广告投放,不使用历史账户。

◆ 搭建要点

1.推广计划: 新建搜索广告推广计划。

2.推广组: 结合词性区分广告组。例如,投放单一产品,可按照以下投放结构进行分组。

● 品牌词: 公司名称、品牌。

● 产品词: 产品名称及拓展,如otc减肥、奥利司他。

● 需求词:业务解决用户需求,如减肥、补气血、植发、口腔。

◆ 关键词一定要合理分组

1.不同关键词价值不一样

可能需要阶梯出价;比如品牌词转化效果好,可以出更高价格;品牌词>产品词>需求词。

2.不用产品之间投放产出比不同

可灵活调整账户设置。

02

推广计划

新建搜索广告推广计划,预算建议:建议推广计划的单日预算不小于推广组累加的预算总和。

营销目标要根据实际投放选择,不同的营销目标建立不同的推广计划。

03

推广组

◆ 关于学习期的推广组

1.学习期内推广组,模型可能会拉高出价探索流量出现超成本,属于正常现象。

2.学习期内不要有大幅调整、暂停等负向操作,保证模型稳定,学习期更容易成功。

3.学习期要保证连续 3天 投放不暂停,以便度过学习期。

4.在关键词合理分组的情况下,预算集中在有限推广组,模型能拿到更多转化数据,更容易度过学习期成本比也更好。

◆ 关于超成本

1.不需要过度关注分时超成本问题,模型可在一段时间内将成本调平。

2.另外分时超成本可能是假性超成本,是因转化数据回传延迟导致,建议长时间观察。

◆ 人群定向

1.目前定向支持:地区、系统版本、排除人群包。

2.定向建议:搜索词是用户精准需求的表达,不建议开启定向(除某些行业有强定向诉求外);尤其投放前期建议宽定向给模型充分学习的空间。

04

关键词

◆ 关键词选取

1.关键词来源

① 在线推词工具:以此推词、账户推词。

② 其他搜索平台的关键词词包,如百度搜索,搜狗搜索等。

2.关键词建议

① 关键词数量要多,建议不少于5000个关键词

快手用户的搜索词通常都很长尾,需要广告主添加更多关键词;投放初期可添加一定量关键词使用短语匹配跑量,后根据搜索词报告添加关键词。

② 关键词要和业务相关

与业务相关的词,转化好成本比更稳定;与业务不相关的词转化较差,浪费预算,所以需要及时去看关键词报告调整主消耗关键词。同时关键词和创意要匹配:与关键词更匹配的创意,模型预估ecpm更高更能拿到流量。

③ 关键词类型

预算有限的情况优先使用 “品牌词”,该类词搜索意图精准转化较好,但不容易跑量。

3.关键词词性分类

◆ 匹配方式

1.建议节奏

视自身词量决定,词量覆盖较全可使用精确匹配,词量较少可使用短语、广告匹配。

2.注意事项

否定关键词添加可屏蔽无效流量,避免损失预算。

05

广告创意

创意注意:建议每个推广组加满 15个 创意,且开启智能扩词,因为:

1.系统可基于创意进行关键词挖掘,可覆盖更多的搜索流量。

2.搜索广告为创意优选逻辑,系统预估ctr&cvr更高的创意进行排序,更多创意也意味着更大的选择空间;创意数不够的推广组系统挑选的空间有限,不容易跑量。

◆ 视频内容

1.创意类型: 视频创意,竖版视频(推荐)、横版视频。

2.视频建议

① 视频制作方向

● 搜索广告更适合直接的素材,前10s是否出现营销目标对转化影响较大。

● 可复用信息流上转化率高的视频,但不建议使用情景剧素材。

② 优质素材特征

● 视频节奏紧凑,环环相扣吸引用户停留观看。

● 利益点清晰,通常以红包、低价等噱头刺激用户。

● 以精彩片段为视频内容,吸引用户短暂浏览后意犹未尽从而转化。

③ 数量建议

● 每个推广组建议15条创意,以便投放一段时间后优选创意。

◆ 封面

目前搜索广告依旧有较多流量在双列结果页,故双列结果页的封面优化依旧很重要。封面建议:封面有文字,文字建议简短、有噱头可刺激用户点击。

◆ 作品广告语

1.广告语指

上传视频创意时填写的描述,会和视频内容一起展示给用户。

2.广告语建议

① 尽量包括品牌词、产品词。

② 广告描述有利益点(免费领取)或能击中用户痛点(后悔没有早点报名)。

◆ 相关性建议

1.相关性是什么

相关性是指用户搜索词与广告创意的相关程度。

2.为什么要优化相关性

相关性越好,对用户需求的满足程度越高,从而转化更好。

3.影响相关性的因素

广告语、视频内容(包括封面、视频字幕和口播等要素)、广告来源(即产品名称)等。

4.相关性怎么优化

广告语或视频内容,尽量包括品牌或产品词,尽量突出产品核心卖点。

以上就是小编分享的快手大健康行业搜索投放指南,未来学院将会持续更新相关课程。

END

今日作者 

詹坤

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审核人 | 王大龙